双11收官今年电商为啥没秀成绩单？
导读：11月12日零点，2022年双11收官。值得注意的是，2022年双11，天猫、京东均未像往年一样用一幅不断跳动的数据大屏来展现双11的成交数据。零点过后，天猫笼统表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。2021年双11天猫实现总交

11月12日零点，2022年双11收官。

值得注意的是，2022年双11，天猫、京东均未像往年一样用一幅不断跳动的数据大屏来展现双11的成交数据。

零点过后，天猫笼统表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。2021年双11天猫实现总交易额5403亿元，同比增速为85%。

京东则宣布，2022年双11京东实现“超越行业增速”，零售购物用户数再创佳绩。2021年京东披露的双11总成交额为3491亿元，同比增速2858%。

尽管没有整体的交易规模数据，但一年一度的双11早已成为见证中国百姓消费升级、观察中国消费新趋势的重要窗口。很多商业机会和蓝海从双11得以管窥。

平台企业有了新追求

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在11月11日晚间表示，尽管存在国内外多重不确定因素，但今年天猫双11仍旧表现稳健。“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”她说。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖在11月11日下午的媒体开放日上表示：“对于今年双11，我们的判断是消费市场信心恢复，消费者更理性追求更实在的商品、价格和服务。”

两家平台不约而同，在2022年双11收官后均没有强调或者公布交易规模数据。

在戴珊看来，这是一届社会参与角色丰富、多元的双11，也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的双11，更多的线下实体参与到了数字化、智能化的线上经营。

据了解，今年天猫双11有29万品牌、数百万中小商家、主播报名参加，超过2100万商品参与活动。淘宝数据显示，双11期间，观看直播的用户累计超过3亿。

11月11日当天，阿里巴巴集团发布《2022天猫双11社会价值报告》提出，经过14年发展，天猫双11在促流通、促消费的商业价值之外，不断提升社会价值创造能力。就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳是今年双11的最大亮点。例如，今年双11期间，有超过1633万消费者购买绿色商品。

京东则更强调自身作为新型实体企业，以自身积累的供应链技术及能力更好地服务合作伙伴。京东零售CEO辛利军介绍，整个双11期间，京东企业业务充分发挥供应链优势，累计为中小企业降低了25%的综合采购成本。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，虽然今年天猫双11交易规模与去年持平，但考虑今年整体的经济环境和因疫情带来的预期转弱等因素，其实是建立在深度挖潜的基础上才能取得这样的成绩。在关注总量指标的同时，对内部一些结构性指标的消长变化进行剖析或许更有价值。

消费新趋势涌现

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪介绍，可以明显观察到，天猫双11热销品类正在发生变化，消费者生活方式、消费习惯的变化引领了新增的消费赛道高速增长。例如，2022年天猫双11消费出现了“新四大金刚”——运动、珠宝、宠物、潮玩。这四大品类在今年双11期间成交额增长非常快，取代了曾经的“老四大金刚”——美妆、快消、消费电子产品、服饰。

“新四大金刚”背后，蕴含无数的蓝海市场和商业机会。天猫数据显示，过去一年中，“新四大金刚”领域共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元。“整体看下来，这四大行业并不是刚需，但却能在今年双11跑出来，也正应和了时下的消费趋势——主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费正在发生。”吹雪称。

陈端认为，宠物、潮玩、户外这些满足情感陪伴需求的产品销量异军崛起，取代传统的美妆、快消、消费电子类产品和服饰类产品成为新亮点，从侧面显示了当前消费偏好和消费结构的变迁，说明近几年疫情带来的生活模式变化让人们更加注重情感层面需求的满足和释放，更加注重兼具健康和社交功能的体验型消费，其他平台数据也印证了这一趋势。

京东平台数据同样也显示了新消费品类和新消费人群为消费持续增长带来活力。京东11月11日数据显示，当前消费市场正持续形成多个消费增长极，双11期间，京东VR眼镜成交额同比增长530%，游戏投影机成交额同比增长160%；“银发族”人均消费金额同比增长34%，人均订单量同比增长18%。

文案策略

最后，来说说商品的文案策略。

看个案例：

假如早上去吃煎饼，一张陈旧的木板上写着：六块钱一个，正宗山东杂粮煎饼。

假如，我们换个说法。

煎饼果子来一套！一个鸡蛋一块钱！ 喜欢脆的多放面！辣椒腐乳小葱花！ 铁板铁铲小木刷！

又或者：在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，还要思考人生。

有没发现，前后两句话带来的心理感受是截然不同的。这导致最后的效果也有差异，核心就在于心理账户。

心理账户

1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。

这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。

比如我们的心理账户有吃饭、有娱乐，有交际，有学习，有通勤等等。假如你想给自己买件昂贵的饰品，有些舍不得，但如果这是给你的对象或者父母，朋友买的，你是不是突然觉得这钱花的值。

电商也是如此，商品详情页里都给你讲一个故事，描述一个场景，让你联想到更美好的生活，更好的自己。按照马斯洛需求层次理论，人们都有实现自我的高级精神追求，而物品则是场景里不可或缺的一部分，通过转移心理账户这种方式，一件普通的物品也可以产生高阶需求的价值。

再比如，如果在双十一之前发了奖金，比起工资，你是不是更可能把奖金挥霍一空呢？

当然，这个说法成立的前提是

老板，发奖金啊！

抓住用户的选择，非常重要。

“双十一”即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自从2009年10月1日和中秋节一起双节同过开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。

“双十一”不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动了。阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。

2015年11月12日，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达91217亿元，其中无线交易额为62642亿元，无线成交占比6867%。

2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。[1]

2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为此时刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

2012年，围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2012年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者就达百万。

2012年12月，阿里巴巴集团控股有限公司获三个商标，分别是第35类、38类和41类，涵盖广告、实业经营、实业管理、办公事务、电信、教育、提供培训、娱乐和文体活动等行业。除此之外，阿里巴巴集团还注册了“双十一狂欢节”“双十一网购狂欢节”“双11狂欢节”“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。各类商标的注册时间从2011年开始到2013年不等。

2015年10月13日，在阿里巴巴集团杭州西溪园区内，2015天猫双11全球狂欢节正式启动。阿里巴巴集团CEO张勇宣布，2015年双11指挥部将移师北京，在北京设置双11指挥部。此外，11月10日20：30湖南卫视将现场直播由冯小刚导演的双十一晚会，全球消费者将在双十一晚会倒计时中共同迎接2015年双11零点的到来。

文/笑笑

又到了一年一度的购物狂欢节，各位的猫都养到几级了呀？

不知道还有没有人记得前几年的兰博基尼5元优惠券，活生生把打折打成了段子。今年的电商明显在汽车这一块下了功夫，相较于此前的补贴金额基于厂商指导价，天猫此次补贴的诚意肉眼可见。

其它平台也不例外，在京东平台上，新宝骏全系车型从10月21日到11月30日都有“1元下订赢大礼”活动，而在整个双11周期（111-1111）里，可以拼手速抢到599折的别克阅朗、55折的英朗、5折的北京现代昂希诺EV畅行版等等。

而到了双11本1的今天，奇瑞瑞虎、吉利几何C都打出了5折销售的广告，红彤彤的海报，特大的宣传标语，的确是很诱人。但很多人仍放心不下——电商买车真的靠谱吗？

折扣力度

天猫作为初代双11的发起者，已经可以说是身先士卒做出了表率。百亿购车补贴涉及了50多个品牌，100多款车型，补贴的力度也很给力。

而很多自主品牌，例如宝骏、海马、红旗等，与天猫、苏宁、京东都有合作，直接在平台设立了官方旗舰店。在双11时期，只需要花几元钱作为订金，就能获得相应额度的现金抵扣券和购车礼包。成功下单后，在订购时选择的品牌门店就会主动联系你，提醒你去店里试驾、付款和提车。

相较于天猫对于整车的补贴，京东汽车剑走偏锋，将重心转移到了线下汽配维修门店——京车会，所以双11的营销重心也放在了自家京车会上。

但与整体车市走向相同的是，有巨大优惠、在“五折买新车”活动名单里的的都是一些新能源车，例如吉利几何C仅售828万元，宝骏E100只有249万元。燃油车的优惠就比较小了，全新奥迪Q3轿跑可享受的补贴是11万元，别克昂科威S的补贴则在2万元等。

电商优势

在汽车电商出现以前，我们买车的流程是到4S店看车-和销售讨价还价-订车之后进行无尽地等待-提车。人们不可能每一家店去跑，钻研每一个环节的隐形加价问题，和每一个销售谈最低的价格再去进行对比。

但4S店的这个痛点，恰恰是汽车电商的优势，它们通过渠道的优化和环节的把控来降低成本，并利用互联网信息整合的把报价透明化，相比4s店在出库费、上牌费、服务费等等杂项上巧立名目，消费者最直观的感受是买车确实便宜了，中间环节省去了，利润自然到了消费者手中。

而且有时候这家4S店没有的车，那家4S店也许囤了几辆，消费者没有渠道去得知，但电商却可以通过整合资源，提高找车速度，让整个提车的流程加速。

看起来，汽车电商的优势很大，传统4S店在现实里却没有受到很大的打击，这是由汽车的性质决定的。

传统4S店可以将汽车手续，物流，三包，质保售后服务这些问题统统包揽，本着“逃得了和尚逃不了庙”的想法，即使汽车出了问题4S店不给解决，也可以在店里找到直接负责人进行协调，但如果是纯电商模式买来的车，总不能跑到总部去拉横幅吧？

所以现在汽车电商与线下4S店通常采用互惠互利的合作模式，由电商引流，再前往4S店进行传统购车流程，既得到了电商优惠，也获得了售后保障。

慎选平台

除了天猫、苏宁、京东等电商平台，还有很多专门的互联网购车平台——弹个车、花生好车、51车等也在汽车电商领域中摸索，这些购车平台在线下设有直营店或加盟店，消费者下单后可前往提车，借助低首付、多分期的金融方案进行购车。

大家都担心电商没保障，也的的确确发生过了一些这样的事情。

曾经有消费者在某个互联网购车平台上购车，花了24万多，却没买到车。他购买时，导购员告诉他只需要支付一成车价作为首付，还能办理4年的分期付款。”他买了一辆全价33万余元的奔驰，在支付了338万元的首付款后，根据协议每月支付6346元的月供。

但是一年之后尾款却没有任何减少，这是因为当初签合同的时候，前一年的月供仅为“租金”，并非购车款。这些藏在广告宣传语里的陷阱，让人猝不及防。

类似这样的案例比比皆是，这些平台的主要盈利方式依然是以汽车为载体的融资租赁服务，以汽车为载体通过金融手段变相放高利贷，远比4S店模式的要挣得多。

总得看来，汽车电商的模式还不够成熟。新鲜事物的确值得尝试，但一定要慎重慎重再慎重，千万别上当受骗了！

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

今年“双十一”阿里巴巴集团网购总金额571亿骄人业绩犹在眼前，“双十二”网购盛宴又翩然而至。与往年相比，今年“双十一”电商购物狂欢节有个很大不同，是各大电商企业之间巧用广告所展开的商标斗法，而且从“双十一”延续到了“双十二”。因为阿里巴巴集团把“双十一”、“双十二”都注册了商标，业内将其称为防御性注册，就是对自己正在用的或可能要用的品牌及其可能混淆的对象都前瞻性地注册了商标。其实，阿里巴巴集团三年前就已在防御性注册商标了，去年“双十一”就拿到了商标注册证，今年冷不防亮拿出来，才引起其他电商企业的注意和紧急应对。应该说，阿里巴巴法务团队是很给力的，因为能看到问题和风险固然不容易，而能听进去并采取行动，则更不易。虽然单个商标注册来看似价格不算贵，但如大批量、全覆盖地申请注册，那还是需花费相当时间、精力和金钱的。笔者就多次在讲课或演讲之余听到企业代表的反馈，说你讲的我们也很认同，但可惜我写的报告领导不批，要不到经费，心有余力不足。而且，这类工作还常因注册了999种商品类别的商标都没出事，恰恰剩下没注册的一种就出事了，很容易被诟病。阿里巴巴拿出商标注册证之后，其他电子商务企业的“双十一”广告都不得不紧急调换，以避免明显的侵权。同时，他们不忘在广告中揶揄一下阿里巴巴（比如一方说，“双十一你有且仅有一个选择”，另一方说，“双十一你应该多一个选择”，一方说，“下单不比价，因为我最大”，另一方说，“下单不逼价，你丫首富呀”……），同时也打出了注册网络造节商标涉嫌违反“开放共享”互联网精神的公关大旗，电商大佬们这些由于商标注册和运用而引发的广告、公关、舆论攻防战，谐趣横生，颇具看点。但是，这些手段的效果其实都有赖于各方未雨绸缪的基础性安排，那就是商标的防御性注册。防御性注册可以为公司新上项目开拓疆土提供法律保障。在传统文化中，适合于开店起名做招牌的吉祥用语被人编了一个口诀，大概有几十个字，传统店招大致都由这些表示吉祥的汉字组合而来，现在虽然大家不再拘泥于这些传统的吉祥词语，但打品牌谁不图个吉祥，图个叫得响亮？因而好的品牌词汇仍然是有限的资源。何况，打造品牌知名度和美誉度，绝非一朝一夕之功。当年Google进入后希望树立一个中文品牌，斟酌了很多备选词语，最后确定了现在使用的“谷歌”。刚刚宣布时，还曾引发很多Google忠诚用户的抗议呢。防御性注册可预防竞争对手和职业投资人的恶意抢注。2013年我国商标申请量18815万件，累计商标申请量超过1400万件，职业投资人以恶意抢注商标牟取暴利确已成泛滥成灾之势。由于企业通常不想透露购买商标的价格以免鼓励恶意投机抢注，所以，购买商标的价格一般都秘不示人。有些商标则因为抢注者狮子大开口，企业不愿意妥协而最终谈不拢。也有些商标是其他企业在正常经营中早已注册在先，因而不属抢注，后来的企业希望注册这样的品牌，只能协商购买他人已经合法注册的商标。不然就可能因为触犯商标法律而遭遇严重的法律风险。这方面典型的案例，就是笔者曾在本栏分析过的IPad商标争议案，苹果不是没有想到这一层，只是把商标的事委托给一家大型跨国法律服务机构，没想到在实际操作中出了一点小小瑕疵，但最后苹果公司为这个小错误付出的商业代价是6000万美元。而之前苹果公司通过正常协商从企业手里买到iphone商标，则不过花了区区数百万美元而已。由此可见，专业服务的费用也许定价不菲，但与可能的商业风险相比，永远都是小数。君不见在华外企最重视各种专业服务，直观的结果，就是外企在的知识产权败诉案例极少，而在的知识产权案件外企胜诉率在九成以上！防御性注册还有利于改变品牌定位提升形象。比如从凌志到雷克萨斯，丰田就树立了一个全新的豪华汽车品牌。联想更新品牌Lenovo，实现了从区域企业向全球性跨国公司转变，也有异曲同工之妙。防御性注册还能为上市等资本市场重大举措扫清障碍。嘀嘀打车这两年抢尽风头，可在接到法院传票被状告侵犯商标权后，只能在一时间改为“滴滴打车”，这改名的滴滴与原来的嘀嘀发音完全一样，能不能就此规避掉法律风险，恐怕还有赖于双方的律师斗智斗勇。国内移动社交应用陌陌向SEC提交IPO申请遭遇商标侵权法律风险，就是因为陌陌与大多数企业一样，认为最简单、保险的办法就是向同行老大学习商标注册需要的类别和具体商品，没想到，2014年最新版本的商品分类表增加了在线社交网络类别，微信及时更正了，而陌陌却忽视了。陌陌遂不幸落入了前文说的陷阱：注册了大量商标都没事，刚刚落下一个新增的类别，恰恰就被抢注了。

电商文案的基本要求

一，逻辑清晰。尤其是对于促销的消息，一定要写清楚，避免产生歧义。

二，言之有物。深入分析产品的优势，找出关键词，通过对关键词的串联，生出相匹配的文案。

三，不要乱用英文。使用英文并不一定代表高大上，而且对大多数人来说增加阅读上的困难。而且容易出现用词不当的错误。

四，抓住关键词。指令性的关键词容易进入人们的大脑，并促成行动。比如奥巴马第一次选举时用的关键词是change(改变)，谋求连任时用的关键词是fouward(向前)。

创作爆款文案的方法

一， 深挖卖点，才能戳中痛点。只有产品对客户有用，是客户需要的，能帮客户解决问题，客户才会买。所以要以卖点为中心，想办法将卖点形象化地表达出来，才可能引起消费者的关注。

二， 电商文案要起到说服消费者下单的作用，必须要走心。

1，标题尽量以简短的几个字表达出完整的意思，引导消费者看正文。

2，正文要便于阅读，可以多分段落，用小标题和表格表达，就是要多考虑让读者怎么读着最省时方便。

3，根据产品的特点和主题，找到合适的句子，通过拆分组合写出展示产品优势的文案，并在结尾给消费者简单的行动指示，最好附加立即行动的奖励。比如现在下单有什么什么福利等。

4，可以通过创作一个故事来传递产品的价值，因为用做商用，故事必须是基于事实的，而且能引起顾客共鸣的内容。

电商文案的创作技巧

一，九宫格思考法。

拿出一张A4纸，先用笔在上面分成9个同样的格子，中间的格子填上商品的名称，其它格子填写产品优点，借这种方法让自己去思考创意。

二，型录要点延伸法。

将产品的特点抄下来，依据主题，对每句话进行延伸，这样比较有说服力。

三，三段式写作法。

1，提炼文案全文，多数消费者没有耐心看完全文，除非文案特别有吸引力，所以可以把要点写在前面。

2，依照型录要点延伸，逐一写出产品的特点。

3，强化产品的独特卖点，优化价格或者赠品。

必然是用户亏了啊，羊毛出在羊身上，买的没有卖的精，商家的千层套路会让消费者产生占便宜的错觉，其实大多数商家都是表面“挥泪甩卖”，暗地里捂着被子都能笑出声，双十一是电商老板们的狂欢。

01、你可能小赚，但是商家永远不亏

每逢双十一，各位控制不住“剁手”的小伙伴，就会期待万分，等待着钟意的商品打折促销，然后疯狂的买买买，尤其是有了李佳琦和戚薇这种带货达人之后，很多妹子连觉都不睡，守在直播前等待抢货。表面上看，是这些达人在为自己谋福利，帮自己砍价，帮自己省钱。其实，他们也是凭此盈利，商家也是跟他们合作赚钱，你自己想想，他们在赚谁的钱？就是屏幕前的我们。

我们在为商品的“打折”而欢喜下单之时，就已经上了套，先不说许多商品是“明降暗升”，咱们就说说“冲动消费”和“不必要消费”。诚然，某些同样的商品，有些大主播那里的确可以便宜，但是在一些便宜商品的背后，是更多商品的昂贵。还有你放下戒心之后，你选择信任之后，由于对方的推荐，你很可能会随手买一件并不太需要的东西，会买一堆根本用不着的“废品”。

再有，直播带货概念尚未成熟，大多主播都是割完韭菜就走，根本没有品控、售后等服务，你的买买买只是在掏腰包养主播和商家。

02、理性消费，不必在双十一买买买

其实你等双十一过去，就会发现很多商品并没有涨价，反而比双十一更便宜，货物的质量可能更好，发货速度也会更快。

还有，我们要有意识控制自己的购买欲，提前想好自己想要什么，制定一个清单和预算，最好写个手机便签，不要因为某些主播的诱惑，就额外买了一堆“宝贝”。在他们的直播间，你买了可能便宜20%，但是如果你不买，那就立马便宜100%。当然，如果你早就盯准了一样东西，你恰好需要，它恰好打折，那就买它。

最后：

各位朋友请一定要控制好自己，不要等钱包被掏空之后，再后悔的“剁手”。