导读:冷门稀缺产品的选择，是何玉华这位创业者在随后的市场竞争中脱颖而出的关键；坚持对产品的精细打磨，是这个企业产品能畅销的秘诀。

“咔嚓，咔嚓，咔嚓，咔嚓……”

早上7点，深冬的天空空刚刚露出一片鱼肚白，塔山牛皮厂工人手中的木槌敲打声开始了一天的工作。

这是重庆江北观澜溪塔山工厂附近的居民每天都要听到的声音。20年来，这种敲门的声音，就像晨钟一样，已经成为每个人生活的一部分。

走进厂房，两排乒乓球台大小的原木方桌一字排开，桌面上的分数斑驳如时光的印记。穿着灰色工装的工人两三人一组，手工下料、切片、涂胶、缝纫...每个方桌都有不同的工艺。一张看似简单的牛皮凉席，在这里却要经过58道手工，耗时近一个月才完成。

二楼是塔山牛皮凉席的仓库，一堆堆红褐色的牛皮凉席层层叠叠，像神读的牛皮书——这些书有近十万页，价值上亿元。作为手工牛皮凉席，几乎每年的销售产品都要提前一年预约。

这本神读的牛皮书，让一个濒临破产的公司腾飞了20年。

上帝选择的牛皮垫子

95年的夏天，山城热如火炉，而当时重庆的商业核心——解放碑，迎来了一批又一批的商业香客。一个白衬衫后背被汗水浸湿的中年男子刚下车，就被一群衣着鲜艳的年轻女子裹进了解放碑重百商场。

看似是一场美丽的意外，但对于何玉华来说，这场意外改变了他的人生轨迹，也改变了一个企业的轨迹。所以多年以后，记者采访他的时候，他已经不记得自己在解放碑做什么了。

何玉华习惯性地呆在一楼皮鞋柜台前，因为商场里温度凉爽。令他感叹的是，几乎所有曾经时髦的猪鞋都被一体式的牛鞋甚至羊鞋所取代。

很不幸，碰巧我自己的皮具厂是猪皮做的。

更不幸的是，1992年，南巡之后，中国由计划经济向市场经济转变的速度骤然加快，各种改革措施层出不穷。中小国企被抛入市场，财政补贴缩水，增值税被纳入纳税范畴...突然断奶面对市场的塔山皮具厂不知所措。于是，习惯了市场的销售科长何玉华被认为是最懂市场的人，自然就成了塔山皮具厂的厂长。

三年过去了，面对不断萎缩的猪皮市场和厂里热切的目光，何玉华依然没有找到突围之路，哪怕是一条小路。

但那一天，在重百商场被空逼得冷静下来的何玉华，似乎被上帝选中了:虽然牛皮鞋已经成为一种新的时尚，但他认为进入这片红海并不是最好的选择。于是他继续往二楼走，直到看到五楼有一张粗糙的牛皮凉席。

那是一张席子，颜色灰蒙蒙的，针线粗细不一，皮上还有些小洞，却让何玉华对这件稀世之物着了魔。从售货员那里了解到，牛皮凉席具有透气、散热、吸汗、防潮的功能，非常适合炎热干燥的环境。

何玉华沉思:生存艰难的塔山皮具厂，另辟蹊径是必然。牛皮凉席是一种新鲜的产品，更容易引起消费者的兴趣。更何况对于重庆这样的灶具来说，地垫是热销产品。作为一个几十年的老集体企业，如果从事我行皮革相关行业，风险会小一些...

稀缺品的选择，是何玉华这个原始创业者在随后的市场竞争中脱颖而出的关键。一旦被选中，工厂里的其他反对意见，比如“谁会花这么贵的钱买凉席”“牛皮做的凉席不会被接受”等，都会成为泡影。

两个月后，塔山牛皮席开始生产。

热销秘诀

对于一个新产品来说，培养用户的习惯很难，也很痛苦。但集体企业多年的“滋养”，让何玉华形成了一个原始习惯:执着于产品的精细打磨。在向牛皮凉席转换的最初几年，塔山牛皮凉席不断在细节上下功夫，包边的线条整齐，厚薄均匀；粘合点处的接缝不仅肉眼看不见，甚至触摸也感觉不到...

产品越来越好，可迎接塔山牛皮凉席问世的却是一盆冷水。由于市场认知度较低，塔山牛皮凉席陷入了维持基本生存的苦战，持续了近7年，其生存仅由少部分了解牛皮凉席的客户维持。2002年，不温不火的塔山皮革厂改制，集体企业跟风，变成了民营企业。也许这是上帝给这种变化的礼物。第二年，塔山牛皮席迎来了突然的翻身。

2003年初夏，非典肆虐全国的时候，往年已经进入旺季的塔山牛皮凉席零售终端几乎处于停滞状态。面对天灾，何玉华焦虑却又无奈。他只能等待上帝意志的审判。

令人惊讶的是，两个月后，牛皮凉席突然卖断货了！

花了将近一个月的时间完成了一张牛皮凉席。之前都是按照节奏一步一步生产出来的。非典结束两天后，工厂陆续接到店家催货的电话。何玉华想不出原因，就没日没夜的跟着工人去工厂机房，增加控制流程来供货。

忙了一整天，连一口水都喝不下；一个流程完成后，我一看时间是凌晨四点。手头的订单一个一个叠，从来没有这么厚...

多年后，何玉华回忆起当时的情景，说那就像一场梦。重庆的夏天很热。工厂里没有空音，连电风扇都用不了。但在某个挥汗如雨的瞬间，他突然觉得多年的疲惫完全消失了。然而，当他冷静下来，他想不通为什么。

按说是因为非典的到来，人们都待在室内，对终端销售来说是一场“噩梦”。另外，牛皮垫不是医用产品。在这样一个特殊时期，怎么会发生这样的怪事？

何玉华大惑不解。然而，当风波过去，他又一次把使用牛皮凉席与非典联系起来，他的疑惑得到了解答。

——“非典”初夏来临，人们躲在家里，却不敢关门窗，不敢时不时地打开空开关，怕家里空气不流通造成交叉感染。所以，降温性能好的牛皮凉席，正好可以帮助人们度过酷暑。从感性的角度来说，一场灾难过后，人的意识会相对发生变化。当别人去世的消息从电视报纸甚至身边传来，一定会被生命的珍贵和脆弱深深触动。只有那时他们才会意识到健康的生活有多重要。

何玉华深有感触。他在牛皮凉席市场游荡了七年，才发现牛皮凉席满足了一个市场真正的需求:健康生活的理念。

那个夏天成了塔山的春天。

非典流行后，何玉华的观念和做法与以前有所不同。

“那段时间我一直在想，是不是应该从消费者的需求出发？”现在再提这个问题，何玉华还是若有所思。

谭牛皮凉席开始在商场一楼设置产品展示台，有销售人员专门为客户服务。同时放出大招:顾客买回家试用一个月，不满意可以全额退款。由于这次促销，塔山牛皮凉席店获得了前所未有的人流量和购买量。

此后，塔山牛皮凉席每年保持50%的稳定增长。2007年，塔山工厂销售了3万张床，销售额过亿元。

如果没有互联网的冲击，这个商业故事本来会很完美——可惜上帝又一次把塔山放在了充满死亡阴影的荒野里。

互联网“点击”

2013年初夏，何玉华被一股突如其来的寒流彻底惊呆了:仿佛全社会的人都被互联网冻在了家里，商场人流量锐减，塔山牛皮凉席的终端销量一下子跌入谷底。

面对淘宝引起的全行业互联网冲击，对互联网一窍不通的“古董”何玉华坐不住了。他请公司高层开会讨论，最后不得不效仿:塔山牛皮凉席也被搬到网上卖了！

很快，塔山牛皮凉席在淘宝和JD.COM建立了销售平台。那段时间，何玉华每天都期待着神奇的互联网带来的“胜利果实”。一到办公室，他就会打开电脑，盯着塔山牛皮网页，生怕一不留神错过“惊喜”。

但天意并没有如他所愿，别说购买率，就连浏览量都不震撼。何玉华不明白:为什么热销的牛皮凉席在商场，到了网上却无人问津？

这个老厂长，平时没有网购的习惯，自然不明白线上消费和线下购物的消费动机和消费场景有很大的不同。相比自己，何海东这个80后的儿子显然更了解当下市场的消费趋势和心理。何玉华的疑惑在这里得到了儿子的解答。

对传统互联网企业的冲击，其实就是对渠道的冲击。但是，渠道的变化对企业来说是营销方式的变化。由于大众消费市场对牛皮凉席的品牌认知度尚未完全成熟，消费者对牛皮凉席的质量认知度和价格认知还没有形成概念。所以在网络消费中，往往以价格为导向，忽视质量，以至于低价的劣质牛皮凉席凭借其价格优势对塔山造成了巨大的冲击。

因此，在何海东看来，塔山现阶段的目标不是在网上和这些山寨产品拼个你死我活，而是基于庞大的消费市场和产业结构，普及天然水牛皮凉席的产品历史和文化，让塔山天然水牛皮凉席的产品品质和技术占领消费者心智。消费者一旦对产品有了正确的认识，自然会忽略网上那些廉价劣质的牛皮垫。

何海东知道，像他父辈这样的创业者，视产品为生命，他们认为只要产品好，什么都好。但是现在除了产品，渠道和营销方式也特别重要，这其实就是用户体验。

然而，塔山是如何抓住用户体验痛点的呢？

“塔山牛皮凉席是一个空可调节的替代产品。用塔山牛皮凉席配电风扇是最健康的乘凉方式，不会得空可调病；纯线上已经不是我们追求的方向了。我们目前正在筹备一个以牛皮制品为主题的家居体验馆……”准备接手互联网时代塔山策划的何海东一脸自信。他说的体验馆，一方面是提供客户体验，另一方面是线上引流，提升线上购买力。

十几年来，传统的手工艺术品在何海东手里变得越来越时尚现代:

产品风格多样化。牛皮座椅不再只有红棕色，还有红、黄、紫，更有漂亮独特的彩画；

销售渠道的多样化。此前，塔山牛皮凉席的推广渠道可谓“老三样”——上门推广、大型活动会议推广、进商场，其次是电视购物、线上平台，以及正在筹备的体验店。

对于逐年提升的业绩和这几年的变化，何玉华深感欣慰。也许是年龄的原因，加上退役的想法，何玉华当年的精神和倔强减少了很多，经常不忘适时表扬儿子，“他现在能做得比我好！”

当然，何海东最终能否给出一个满意的答案，还在于未来。