App命名似乎是一件小事。先说“这点小事”。

如果你设计一个新的App，它的功能负责PM，视觉负责UI，交互负责UE，性能负责QA等等。App的命名似乎是一件无人问津的小事，那么这件小事该由谁来负责呢？

产品功能、设计、体验等的方法论。但是这些就构成了一个App的全部吗？

用户接触一个app的第一步，不管是广告还是应用市场，我猜应该是App的名字。如果第一步不成功，再好的App，再好的功能，再好的设计，都可能没有关系。一旦用户完成下载体验，该应用程序将躺在用户移动桌面的一个角落，因此在此之后，用户只能看到刺激他打开该应用程序的名称(当然还有徽标)。

如果一个幸运的App受到了用户的喜爱，就会被用户记住，和身边的人讨论，推荐给他人。信息传递的核心是App的名称。如果记不住名字，App的传播就无效了。所以，给App起名字真的不重要吗？

据说给人起名是不吉利的。当然是迷信，还不够。一个人的成功和他的名字无关。他叫马云成功，他叫马花藤成功，所以真的无所谓。但是，名字有好有坏，坏名字可能阻碍成功。试想一下，如果鹿晗真名叫刘(网传鹿晗原名不实)，与其小鲜肉形象格格不入。他还会性感吗？就像父母给孩子取名字一样，给一个App取名字是小事吗？

今天想和大家好好聊聊App命名这件小事。

1. 概念说明

在接下来的讨论之前，我们先解释一组相关的概念，即公司名称、产品名称、品类名称、品牌名称。

首先，公司名称。

公司名称是工商登记中公司的名称，要求由行政区划+字号+行业+组织形式几部分组成，如杭州娃哈哈集团有限公司、深圳腾讯计算机系统有限公司等。，其核心是字体大小。在实际使用中，字号一般作为公司的简称，即“娃哈哈”、“腾讯”。

其次，产品名称。

也就是说，产品是用来被人们消费或使用以满足人们需求的任何东西。有“娃哈哈AD钙”等实体产品，也有“腾讯QQ”等软件产品。即App移动互联网软件产品，App名称属于产品名称。产品命名的普遍规律是“品牌+品类”。比如娃哈哈是产品的品牌，AD钙是品类名称。

品类是指目标客户在购买某种商品时的单一兴趣点。

简单来说，品牌是指消费者对产品和产品系列的认知。

-百度百科

接下来，类名。

说一个类别是单个兴趣点，和不说是一样的。流行的说法是“顾客在购买决策中涉及的最后一级商品分类”。比如电视就是一个品类。当然，范畴不是绝对的。如果细分的话，电视可以分为黑白电视和彩色电视，彩色电视又可以进一步细分为普通彩电、液晶电视和等离子电视。

简单来说，品类就是商品的分类。至于这个分类细分到什么程度，就情况而言。通过品类名称，消费者可以知道一个产品的功能。

最后是品牌名。

说白了，品牌就是辨别的程度，是在消费者心目中区别于同类的标记。个人认为，品牌名称有三个维度，即单个产品、系列产品和公司。

娃哈哈既是杭州娃哈哈集团有限公司的品牌，也是娃哈哈系列产品的通用品牌名称，同时也是娃哈哈AD钙的品牌名称，在不同维度上共享同一个品牌名称。再比如深圳市腾讯计算机系统有限公司的品牌腾讯，QQ是QQ浏览器、QQ邮箱等这个产品系列的共有品牌，而微信是微信App的独立品牌。虽然都属于腾讯，但是不同维度使用的品牌名称不同。

2. 命名规则和命名方式

在明确了以上概念之后，我们再回到我们主题App的命名上来。虽然现在市面上的app数不胜数，但是名字更是五花八门。但是app的命名就像人名一样有一定的规则。中国人的命名规则是“姓+名”，App的命名规则也可以概括为“品牌+品类”。

但是在这条一般规则之外还有一些变化。总结一下，给App命名有四种方式:

第一种是最标准的命名方式，即以“品牌+品类”的方式命名。品类可以清楚地表明该App的所属品类，品牌用来加以区分，如腾讯视频。第二种是舍掉品类名，而单以“品牌名”命名。一般而言，此种命名方式的App名字比较简洁，如微信。第三种是舍掉品牌名，仅以“品类名”直接命名。这种命名方式不常见，如WiFi万能钥匙。第四种，按理说应该只有这三类命名方式了，怎么还有第四类？因为有一部分App的命名较为特殊，从形式上说应属于第一类，但就实质而言它更像第二类。这里APP名虽然名字中含有品类，但其整体才构成一个完整的品牌名，不可拆分。因而将这类App命名归为第四类，称为“组合品牌”命名，如：西瓜视频。

3. “品牌+品类”命名

以“品牌+品类”命名App是最标准的命名方式。既然是最标准的，自然就有标准的优势，也就是这种方法兼具品牌名和类目名的优势。通过类别名称，用户可以直接知道这个APP属于什么类别，也就是App的功能是什么；同时，通过品牌名称的限制，可以很好地将产品与同类产品区分开来。

当然，我们也会发现有些app的品牌名称是多个app共用的，单从品牌名称无法判断是哪个app。根据品牌名称能否独立代表一个App，可以进一步细分为两种。

3.1“画蛇添足”型

第一类，品牌名称能代表这款App，引用清晰明确，如高德地图。这一类可以概括为“画蛇添足”型。当然，这里我们只是借用成语来更详细地表达。没有贬义。

在日常生活中，我们提到高德地图App，大多数情况下都会简称为“高德”，比如“出门前和高德核对路线”。然而，Goldilocks并不是这款应用的独家品牌名称。金发姑娘还拥有金发姑娘，不能简称金发姑娘。这是下面将要提到的另一种类型。

显然，对于“品牌+品类”的命名方式，其一大弊端就是名称较长，至少四个字。所以“画蛇添足”的命名可以在很大程度上弥补这个问题，既保留了品类名称让用户直观了解产品的功能，又可以在大多数情况下简单地以品牌名称作为简称，不失简洁。

3.2 “狐假虎威”型

就像刚才提到的“高德导航”App，这种命名的App如果去掉了名称中的类别名称，单从品牌名称上是无法明确指代哪个App的，或者会出现歧义。例如，如果高德导航被简称为“高德”，人们会认为它指的是高德地图。这种命名可以概括为“史密斯”式，同样不含贬义。

这种命名类型来源于品牌延伸，即在命名一个新的App时，借用已有的品牌名称。比如百度地图借用了大家熟知的品牌名称“百度”。在提到“百度地图”这款APP时，不能简称为“百度”，只能用四个字的全称，因为百度旗下有N多个APP借用了百度的品牌名称。

除非你想简称为“嘟嘟”，但是听起来别扭，还是算了吧。当然，如果App能够主导某一个品类，不仅仅是第一个品类，而是唯一一个，可以省略之前的品牌名称，用品类名称作为简称，比如百度贴吧简称，新浪微博简称，微博。

“Smith”命名对新应用命名非常有吸引力。当然，它继承了“品牌+品类”命名方式的所有优点，无需赘述。更重要的是，因为借用了现有的品牌名称，得到了原品牌的背书，一下子提高了新App的用户接受度和认可度。

但是，坏处也不小。一方面，就像刚才解释的，名为“品牌+品牌”的App名字很长。如果不能缩写，会对传播造成一定影响，阻碍App的传播和推广。另一方面，名为“史密斯”的App即使成功了，也没有创造新的品牌，对品牌价值的贡献微乎其微；而且品牌延伸可能会削弱或模糊原有品牌的用户认知，甚至损害原有品牌的价值。

我们将在后面详细讨论品牌问题。

4. “品牌名”命名

相对于“品牌+品类”的标准化命名方式，直接命名为“品牌名”。一般名字都比较短，多是两三个字。简洁是一个明显的优点。但由于放弃了类目名称，缺点也很明显，就是用户无法通过APP名称直观了解App的产品功能。

但是，即使名称中不包含类别名称，一些app也可以让用户从其品牌名称中大致猜出其产品功能。根据品牌名称是否包含有关产品功能的信息，可以进一步细分为两种类型。

4.1 “无中生有”型

第一类单从品牌名称来看毫无意义，或者说无法与产品直接关联。这种App命名可以概括为“无中生有”型。比如JD.COM App的名字，仅仅从名字来看完全没有意义。你或许可以通过拆词联想到《京东》。当然，我们知道这种想法是错误的。了解JD.COM的朋友都知道“JD”这个词。创始人刘和他的第一任女友的名字组合而成。

“无中生有”式的App名称，因为品牌名称是一个完全新的词组，用户会很难接受。但App一旦成功，品牌名称就极其独特，高度差异化，不容易被复制和模仿。

比如“JD”这个词。COM”由刘杜撰，第一眼可能记不住。然而，当JD.COM做大做强，成为全国知名品牌的时候，这个杜撰出来的词却表现出了不屈不挠无可指责。没有对比就没有差距。在我们讨论下一个App命名类型之后，经过对比可以更好的体现这个优势。

4.2“顾名思义”型

第二类，这类App虽然直接以“品牌名”命名，但是这个品牌名是和产品的功能有关的。用户可以从品牌名称中猜测或联想到产品的功能，我们将其概括为“顾名思义”。比如淘宝，通过它的名字，很容易和它的购物功能联系起来。

淘宝创始成员解释道:

我很爱逛街，但是逛街不一定是逛街。这是一种非常微妙的心态。很多时候，你并不是带着明确的目的走过一家店。也许你会被你认为美好的事物所吸引。我想进去看看。这个过程就是“淘”的过程。看到喜欢的东西的那一刻，你会觉得就是它了，宝宝。

其实购物是一种“过程加结果”的体验。很多时候，即使没有找到宝藏，也会觉得很满足。我已经深深沉迷于这种感觉，这是一种很幸福的感觉。在网上给自己买东西，也是一个“逛”和“购物”的过程。

但是，你进入的商店并不是从一个地方到另一个地方，而是用你的手在电脑屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足我心中的那种感觉。

顾名思义，App命名具有类似于“品牌+品牌”命名的功能，大大降低了用户的认知门槛，尤其是对于新用户。但是，产品成功了，难免会被别人甚至竞争对手“蹭热点”。可谓“前人栽树，后人乘凉”[S2/]。

比如淘宝和支付宝的成功，用“宝”结尾的App命名，就很有创意。可惜阿里巴巴没有办法独享，以至于现在的金融产品后面都带个“宝”，不违法，没理由打官司。连腾讯都拿出应用宝，“冒充”阿里产品，马云爸爸也只能一笑置之。

5. “品类名”命名

直接以“类别名称”命名，可见App的功能一目了然。这在一些系统软件中很常见，比如手机自带的计算器、相机、镜子等工具产品。反正都是手机厂预装的，也算是必不可少的基础功能。但也有一些非系统软件实际上“大胆”采用了这种命名方式，比如WiFi万能钥匙，但毕竟是少数。月度前100的app中，只有WiFi万能钥匙是唯一做到这一点的。

WiFi万能钥匙这样做很自然。本身就是一个工具产品，类似于系统软件的功能。产品类名的直接命名表明了App的功能，简洁明了。况且WiFi万能钥匙够长了，前面加品牌名也太长了。另外，WiFi万能钥匙涉及WiFi安全问题。如果把自己“伪装”成系统软件，就能赢得用户的信任。

但是，“伪装”系统软件的代价是存在感的下降。比如WiFi万能钥匙，虽然月活跃近4亿，但比搜狗输入法和百度App都多，月活跃长期排在所有App前十。但其对中国互联网市场的影响力远不止于此，其背后的公司联商网络更是鲜为人知。

另外，这种命名方式是有风险的，因为它模糊了品牌的概念，很难在用户心目中占据位置，形成差异(这是品牌的重要作用)。很容易成为“系统软件”，被用户忽略或者被其他软件冒充。由于没有强势的品牌名称做保护，很容易被同行模仿，我们也看到是这样的情况(见下图，我第一次装错了。本想安装“WiFi万能钥匙”，不小心下载成了“WiFi钥匙”)。

6. “组合品牌”命名

最后一个是“组合品牌”命名。虽然是以“品牌+品类”的形式命名，但本质上应该理解为“顾名思义”，因为它们的品牌和品类组合在一起形成品牌名称，但独立分开就是不完整的。比如西瓜视频，如果简称为“西瓜”，在方向非常明确的情况下可以理解，但很多语境下还是需要全称，即“西瓜”不是品牌名称，只有“西瓜视频”四个字构成完整的品牌名称。

“组合品牌”的命名既然是“品牌+品类”和“顾名思义”两种命名方式的组合，正好有这两种命名方式的优缺点。形式上，“组合品牌”和“品牌+品类”是一样的，从名字就能看出App的产品功能，但一般来说，名字比较长。

本质上，它只有完整的名称才能形成完整的品牌，拆分开来就是不完整的。所以这类品牌的独特性不强，很难保护自己的品牌，也容易被其他产品“蹭热点”。比如西瓜视频是字节跳动公司的一款App，但是不能阻止其他App在名称中包含“西瓜”二字。毕竟“西瓜”这个词不是你家的，比如“西瓜智能选股”、“西瓜商城”、“西瓜优化”，这些都不属于字节跳动。

在App Store搜索“西瓜”。第二个出来的是“西瓜智慧选股”。不就是给别人做嫁衣吗？

7. 总结

比如，人是以“姓+名”命名的。我们把App的命名规则总结为“品牌+品类”。在此基础上，根据不同App命名的特殊性，总结出四种App命名方式，并详细分析了每种方式的优缺点。

App命名围绕两个核心，即“品牌”和“品类”。品牌属性和品类属性可以用来描述App命名在这两个方面的体现。强品类属性有助于降低用户对产品的认知门槛，App名称本身也能直观体现产品的功能和价值，从而有助于App的推广和传播，使其在产品前期更有价值。

而强大的品牌属性能够有效占据用户心智，与同类产品形成明显区分，从而使产品具有很强的不可模仿性和不可替代性，在产品后期会发挥越来越重要的作用。

根据品牌属性和品类属性的对比，本文总结的各类app的命名方式可以用下图来表示:

(注:此图仅反映属性强度的对比关系，并非强度的绝对值)

总的来说，“画蛇添足”的命名方式是个不错的选择。比较个人建议的一个比较棘手的方法是:在App中早起，使用“画蛇添足”的命名方式[/s2/]，比如“抖音短视频”，利用了品牌属性。后期在App取得一定成功后，去掉类目名称的小尾巴，直接使用品牌名称作为App名称，即“Tik Tok”，这样品牌属性的优势就不会丧失。

不过以上对比只是简单的整体对比，“画蛇添足”类型App的命名方式更好。但具体到个别案例，如果能巧妙运用“顾名思义”的命名方式，扬长避短，可以自始至终采用同一个名称，品牌属性和品类属性也可以“鱼和熊掌兼得”。当然，做到这一点必须需要一些技巧，这也是我们将在下一篇文章中深入探讨的话题。

下期预告:App命名这件小事(二):命名技巧。

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