茅台冰淇淋图/IC

一个18元，雪糕上的醋味也抬高了它的价值。

近日，恒顺醋业推出三款文创雪糕，借助酱油芝士、香醋、黄酒“比自家醋还贵”。跨界+高定价已经成为一种常态，行业天花板在不断突破。5月底，茅台和蒙牛联合推出茅台冰淇淋，但贵州茅台标价“66元”，含量为2%。

“2019年以来，文创冰淇淋的代工订单越来越多，去年销售额超过100万。”一家冰淇淋加工企业负责人告诉新京报贝壳财经记者，为了降低生产成本，很多品牌倾向于选择代加工模式。出厂价在6元左右的产品，市场零售价至少会翻两三倍，这并不稀奇。

这个夏天，高价冰淇淋成为低谷，背后是行业进入十元时代的诱惑，以及高端品牌布局，经销商和渠道商从薄利多销到重利少销的转变。

流量时代，冰淇淋站在十字路口，意欲在庞大的增量市场中凭借“万物冰淇淋”突破固有的消费圈。

价格高于10元，冰淇淋摊“高地”

冰淇淋的定价逻辑已经悄然改变。

6月底，果壳财经记者随机走访了几家超市和便利店，发现在售的几十种雪糕中，超过一半的雪糕都比10元的多。一家超市老板说，冰淇淋的价格主要在5元到20元之间。“虽然价格高，但销量并没有减少，而且每年都在上升”。

在贝壳财经记者走访的超市和便利店中，伊利、蒙牛、蒙龙、八喜等品牌的配送量较高。从价格上看，八喜和中成为“中流砥柱”，其中八喜香草冰淇淋550g售价36元，中78g淡奶售价11.8元。相比之下，伊利和蒙牛的选择范围很广，从两三元到十几元不等。

根据艾媒咨询的调查数据，冰淇淋市场上已经很难看到5毛钱和1元钱的价格了。取而代之的是3元以上的产品，而一些网络名人属性的雪糕产品价格大多高于10元，甚至更贵。

冰淇淋的价格“刺痛”了消费者，与普遍消费预期的偏差不无关系。调查显示，2022年，网民对单个冰淇淋的接受价格多在3元-5元，占比37%；其次是5元-10元，占33.9%；10元-20元的总接受价格为16.3%；接受1元-3元价格的占11%；以上20元的录取率只有1.8%。

贝壳财经记者采访多位消费者了解到，目前普遍存在“不敢随便拿，一个一个掏价签”的情况。然而，高昂的价格并没有过多地抑制消费者的需求，尤其是90后买家。很多受访者表示，因为包装、形状、口味等因素，愿意早点尝试。如果好吃，他们也不会因为价格高而拒绝买回来。

冰淇淋价格的上涨促使更多的消费者转向两个渠道——批发和网上购物。

一位80岁的宝妈说，她更看重性价比。“三四块要几十块钱。我一般带宝宝散步的时候会去便利店买。家里囤积的货都是网购的，单价两三块钱会便宜点。”

今年6月18日，一位买家告诉记者，他一次性买了30多支伊利乔乐兹，这次看中了折扣。“比平时便宜20多块钱，相当于每个不到三块钱。”

果壳财经记者走访便利店时发现，伊利巧乐滋的价格为8元，而网上购买5件在15-22元左右，满折，2件打7.5折。

“就整个市场而言，目前线上线下销售占比大概是2:8，但是线上增长速度非常快。从5%到20%只需要一两年。”光明冷饮总经理张南告诉壳牌财经记者。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，冰淇淋线上线下销售额占比分别为5%和95%。到2021年，这个数字将达到20%和80%。随着人们消费行为的改变，冰淇淋的销售渠道也发生了变化，线上将成为冰淇淋不可或缺的销售渠道。

中成立于2018年，最初专注于线上，2020年才发展到线下。“2018年，行业内几乎没有纯线上的企业，线下传统企业进入线上还需要时间。所以在中成立的前两年，我们面临的竞争压力较小。”高雪创始人林升说。

中作为高端互联网冰淇淋品牌的代表，近两年一直走在前列。去年出现了66元的“最贵冰淇淋”。今年，原价68元的“杏子剩余岁月”雪糕被黄牛炒到了200元。尽管贴上了“天价冰淇淋”的标签，但其线上渠道销量依然一枝独秀。据了解，钟与国家奥体中心联合开发的“少年系列”，仅72天销售额就超过2000万元。根据今年6月18日的数据，钟拿下了天猫生鲜品类的销售桂冠和POP store冰品类的第一名。

“一切都可以是冰淇淋”，代工厂:6块钱做的文创冰淇淋

“我第一站是买断桥冰淇淋，单个20元，两个组合35元。”一位曾经逛过西湖的消费者告诉记者，他一直想着用徐贤和白娘子的冰淇淋打卡。而这仅仅是开始。

第二站是雷峰塔的文创冰淇淋，然后我转身去找三潭岳影冰淇淋。“为了拍冰淇淋，我不得不花钱买票，但是票卖完了！”有几个小时，他的打卡旅行的主题是冰淇淋。至于断桥冰淇淋的味道，我记不清了。

近年来，文创冰淇淋正成为新宠，被赋予了独特的社交属性。然而，自从中的网络名人雪糕以跨界联名、高定价的方式取得品牌优势后，贴上“跨界”标签“定高价”就成了一种常态——除去买家的“种草”、“拔草”，一款文创雪糕普遍15元起，大多在20元至35元之间，不断突破雪糕价格天花板。

文创热升温，企业陆续入场。5月，恒顺醋业文创冰淇淋三种口味上线，在外观上还原了恒顺上世纪80年代的老厂门，价格达到18元/个。去年，黄山旅游推出了“迎客松”冰淇淋。今年6月，这款文创冰淇淋升级回归，高度还原了独特的险峰绝壁。到7月初，哈根达斯研发的文创冰淇淋正式上市。据说在文创冰淇淋上，可以看到甲秀楼和黔灵山公园。

“我们从2015年开始做冰淇淋加工。2019年以来，文创冰淇淋的代工订单越来越多，去年销售额超过100万。”某冰淇淋加工企业相关负责人谢女士告诉果壳财经记者，为了降低生产成本，很多品牌倾向于选择代加工模式。

“我们的出厂价一般在6元左右。品牌提货后，市场上的零售额至少会翻两三倍，也不稀奇。也就是说，花6块钱就能拿到货，消费者可能要花24块钱才能买到。”谢女士说。

对于品牌方的溢价，谢女士算了一笔账，运输、人工、销售都有成本。此外，线下发行还可能购买广告位、支付冰柜费等。“生意就是这样。每个环节都有利可图，所以可以做。”她认为，品牌溢价主要来自营销费用。

黄先生工作的沈阳某公司，专门做文创冰淇淋的代工业务。在向果壳财经记者介绍时，他自称自己做代工多年，客户遍布全国。“还有很多知名的一线品牌，具体名字不方便透露。”

对于贴牌文创雪糕，黄先生表示，文创产品多为客户提供的雪糕造型，也可以使用工厂版。可供选择的模具有塔、宝塔、精卫填海、后羿射日等几十种。口味包括白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等八种。

“一般是1000套，上不封顶。还可以定制口味。特殊口味要三千套。”黄先生告诉果壳财经记者，雪糕价格7.5元，量大。出厂价平均每件7元。如果一次5000块，可以降价到单件6.5元。此外，客户需要支付自己的冷链运输费，预计每0.5元人民币1元。通常顾客购买商品后在终端的价格在15元到20元不等，如果景点知名度高，人流量大，价格可能会更高。

当壳牌财经记者询问其产品单价过高时，黄先生表示主要是因为原材料质量高。在他口中，他制造的雪糕用的是原奶+进口奶粉，口感很细腻，不会有冰的味道。而且还可以提供OEM产品进行品鉴，3到5个品鉴包。品尝包是免费的，但你需要支付交通费。300元，工厂声称也接受客户实地考察。

除了冷链运输费，黄先生的代工厂账单还有客户需要支付的模具费。其中模具单价从18元到29元不等，定制会有一定程度的上浮。例如，黄先生说，“假设你选择我们的三个通用模具，每个模具订购1000个雪糕棒。由于模具不是一直重复使用的，1000根雪糕至少需要100个模具，成本大概在5500元到6000元。如果要三个定制形状，成本还要再加3000元到5000元。”

黄先生告诉果壳财经记者，他所在的代工厂每天生产4万到5万件冰淇淋，生产周期25到30天，运输时间2到3天。

成本溯源，谁是高价冰淇淋的推手？

文创冰淇淋火爆，光明冷饮这两年也有涉足。总经理张南表示，与其他类型的冰淇淋相比，文创冰淇淋在定价上确实有较大的溢价空。

“文创冰淇淋重外观轻口感，这也是根据消费者的不同特点决定的。去景点买雪糕的人，往往都是凭外貌栽的草。他们会拍照，打卡，发朋友圈，满足社交需求。”张南告诉贝壳财经记者，这类产品的主要销售渠道比较封闭，景点比较多。文创冰淇淋的高溢价也受多种因素影响。比如在景区的封闭环境里，游客可以接受东西比外面贵。另外，文创冰淇淋在生产研发之初就被赋予了一些文化属性，也就是说它被赋予了更多的功能，除了消暑，还包括拍照留念。毕竟通常情况下，文创冰淇淋只在特定的地方销售。此外，由于特殊的形状等因素，文创产品的生产R&D成本会相对较高。

中高联合创始人、副总裁周冰认为，每一代新消费者的崛起，都面临着新消费习惯、新消费理念、新商业模式的再造。在产品策略上，文创冰淇淋迎合了一部分消费者的消费趋势，即正义和追求个性。它们造型新颖，价值高，味道奇特，给消费者带来新奇感和好奇心，刺激消费者从外观到味觉。

不过，张南也指出，文创冰淇淋有很大的局限性。首先，文创冰淇淋为了承载一种文化属性，比如IP或者文化背景，被限定在一个固定的场景。一旦离开特定的消费场景，消费者就不会为溢价空买单。

“大部分的钱都是基于冰淇淋的价格，在其他产品面前毫无竞争力。而且市面上大部分文创冰淇淋口味一般，主要靠外观吸引眼球。走出封闭的渠道，人们可能会选择口感更好、价格适中的冰淇淋。”张南说。

艾媒咨询的调查数据显示，2021年，伊利在中国网民吃过的冰淇淋品牌中排名第一，占比75.5%；其次是蒙牛，占比71.3%；而巧乐滋占53.9%，雀巢占46.1%，分列榜单第三和第四位。

传统冷饮企业的毛利率是多少？以伊利为例，财报数据显示，去年冷饮产品营业收入约71.61亿元，毛利率40.27%，同比下降0.61%。2016年至2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，疫情发生的2020年，伊利乳业冷饮业务的毛利率达到48.66%，为2016年以来的最高水平。

据果壳财经记者采访了解，冰淇淋厂家一般利润在40%-50%，部分高端产品毛利可达70%，这对冰淇淋市场的火爆是一大诱因。

有从业者告诉果壳财经记者，雪糕的成本中，原料占比最高，通常在60%左右。“不同种类的冰淇淋、冰激凌，原料成本的比例会有所波动。比如纯牛奶会高一些，还有新鲜水果。相比之下，冰制品的原料成本会更低。”

艾媒咨询的调查数据显示，从2008年到2020年，牛奶、鲜奶油等原材料成本上涨了80%左右。除了原材料上涨，在中游，制造业，物流仓储，也在助推冰淇淋价格上涨。

近日，“五毛钱一袋的雪莲13年没涨过价”在天价冰淇淋的热潮中被推上了舞台。其中，雪莲品牌负责人李先生表示“一袋雪莲的利润在5毛钱左右”，“这个利润还不够开发其他产品”，并表示“我们也在考虑网民的网购需求，正在积极思考对策。如果我们在网上卖，物流成本会比雪莲本身还贵。”

多位受访者对贝壳财经记者表示，近年来仓储物流成本不断上涨，疫情叠加导致运输成本更高。

下游行业的变化也推高了冰淇淋市场。

艾媒咨询表示，传统的薄利多销之路越来越难走了。冰淇淋品牌要想生存，必须推陈出新，高端产品的布局似乎是很多品牌的变革之路。从产品设计、包装、原材料的使用，到新奇的口味和品牌合作，冰淇淋制造商别出心裁。流量时代，一些商家通过明星代言吸引消费者是必然的。

果壳财经记者从某自主品牌冰淇淋了解到，其销售模式除了线上线下门店外，还会向经销商销售。一级经销商再卖给二级经销商，二级经销商再卖给超市、便利店等。然后产品会卖给消费者。这些环节每一关卖下来，都会赚取10%到30%不等的利润。

“花式”跨界，冰淇淋成为移动广告牌

盘古智库高级研究员蒋寒认为，对于目前的整个市场来说，高价冰淇淋其实是一个正常现象，但同样的风险是很大的，因为高价产品往往生命周期更短，更多的是依靠流量和营销来提升市场竞争力。所以，在这样的背景下，高价冰淇淋很可能是一种迅速崛起又迅速衰落的冰淇淋类型。

在冰淇淋品牌跨界“暗战”的当下，中国冰淇淋市场持续增长。前瞻产业研究院数据显示，从2015年到2021年，冰淇淋行业市场规模从不足900亿增长到1600亿，6年累计增长超过90%。

随着“不吃文创冰淇淋等于不逛景点”的观念深入人心，冰淇淋的产品属性也在发生变化。它们不是简单的消暑降温，而是被赋予了更多的文化属性、社会属性甚至情感属性。同时，冰淇淋的消费场景也在发生变化，为商家在营销上提供了更多的展示空空间。

一位冰淇淋行业资深玩家告诉果壳财经记者，当前行业呈现出三大发展趋势，即健康感、体验增强和品类跨界。其中，品类跨界是指冰淇淋行业的跨界，如联合甜品烘焙、街头饮品、糖果巧克力等。

5月29日，茅台与蒙牛联合推出的茅台雪糕首日，“我茅台”APP51在51分钟内售出4万多支预包装雪糕，销售额约250万元。贝壳财经记者从蒙牛集团相关负责人处获悉，此次合作意在积极满足消费升级，为消费者提供更加多元化的产品选择。

贝壳财经记者注意到，蒙牛冰淇淋打开了跨界的局面，领域多样，从饮品(江、茅台)、茶叶(小罐茶)到零食坚果(三只松鼠)，逐渐延伸到游戏(原神)。

跨界产品上市后，品牌往往会在社交平台进行矩阵内容营销和花式种草，从而打造出年轻人喜爱的单品。

周冰告诉果壳财经记者，冰淇淋的属性开始慢慢延伸，零食和甜品通过满足不同场景的需求，已经突破了季节的限制。近年来，冰淇淋市场新产品不断涌现，从主打口味到创新造型，再到健康低糖低脂产品，都是随着市场的发展应运而生的。

随着消费场景的改变，张南认为冰淇淋未来会和零食竞争，抢占市场份额。

“冰淇淋的毛利在50%左右，给了玩家和资本足够的利润空，而且还是一个巨大的增量市场。”在张南看来，跨界玩家进入冰淇淋是出于各种目的，冰淇淋的可塑性比较强。可以有不同的造型和IP形象，可以讲很多不同的故事。整体客单价不高，受众很广。对于营销来说，性价比很高。

“每件产品都是一个移动的广告牌。对于消费者来说，他们是在吃冰淇淋。对于商家来说，他们可以让消费者了解品牌，甚至其他产品。”张南说。

多位受访者对果壳财经记者表示，很多品牌的跨界冰淇淋本身并不是在卖产品，而是通过跨界利用低成本来转移对品牌的关注，吸引年轻消费者。

新京报壳牌财经记者夏寅编辑王金玉校对张彦君