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文|姚澜
编辑|乔倩
李宁新设计的翻车，说明时尚界向传统文化学习就像走钢丝一样惊心动魄。短短几天，李宁就从“国货之光”变成了众矢之的。
一个月前，汉服品牌“马脸裙，该我们穿了”的13余则品牌广告也在社交媒体上引起热议。这一波“借势营销”的灵感来源于今年7月，迪奥新买了一条售价高达2.9万元的中长裙，被一些汉服爱好者指责为“抄袭”，因为其造型与中国传统马脸裙极为相似。
于在这段不到3分钟的广告片中说:“只有穿上上身，马脸裙才不会'锁'在博物馆里，不会'挂'在橱窗里，不会'躺'在衣柜里，也不会只在热搜话题里。”影片上映后，全网曝光量达3亿，播放量达1699万次——一个原创的小众品类，首次走出去。
这个短片是由来自上海的群玉山团队制作的。联合创始人兼首席战略官马晓博拥有超过20年的咨询、公关和广告经验，在业内被誉为“品牌故事之王”。他曾经领导的盛嘉集团，是中国广告界的第一创意机构，也是亚太地区最好的独立广告公司。
马晓博的代表作还包括:哔哩哔哩在朋友圈的演讲《后浪》，被称为“反套路营销”的香蕉三部曲...宝洁，杜蕾斯，天伯伦，阿奥特莱斯，哔哩哔哩和知乎。这些横跨互联网和新消费领域的公司，都通过马晓博团队讲述的品牌故事来定义和表达自己。
在马晓博看来，品牌营销的本质是抓住认知。最近，36Kr Future Consumer和马晓博谈论了超过十三件马脸裙背后的故事，以及营销与产品、品牌和创始人之间的关系。
36Kr的未来消费:这部电影的效果如何？
马晓博:上了微博热搜，微博里的高中生讨论比较多。换了logo，有些粉丝不太习惯，但是不得不换，需要一个更成熟的品牌符号。品牌升级是你走出去的时候，不要试图让所有人都喜欢。据我所知，目前的销售数字很好。
36Kr的未来消费:这部电影内部上映时，你有什么评价？
马晓博:在我看来，影片的核心是一群女孩在路上走得很美，她们需要有运动感。就像香奈儿的小黑裙一样，它代表了一种意识的觉醒。当团队重新开始时，我说，我实际上希望它采取一种极其简单的视觉形式。影片呈现的气势太大了，不够简单。
36Kr未来消费:你选择客户的标准是什么？
马晓博:首先要有一定的产品壁垒，我们不太可能做纯流量品牌。其次，赛道太小，没法玩。我最早的案例是邰方，是我最喜欢的类型，专业门槛高，中高端盈利高。再比如，blank me的创始人是一个投资人，在感性和理性之间有很好的平衡。他在皮肤光学等基础研究上花费了大量的时间和预算。最后，大部分看重沟通效率、合作自如的品牌，肯定能在一天之内做出重大决策。
36Kr未来消费:从2020年开始，你和新消费品牌有很多合作。你对这类品牌有什么新的认识？
马晓博:焦内是我的第一个新消费品牌。也是从中我学会了多和创始人聊天，聊一些具体的困难，可以理解为“隐痛”。在把品牌边界、品类边界、产品延伸逻辑这三个问题讨论清楚之后，我们确定了几件事:第一，抓住中高端人群，以免陷入价格战；第二，只做基础款，不做升级款，就是太高端的东西。中国4亿中产市场够你吃了。当天中午战略敲定后(指香蕉里的“基础款的重新设计”)，下午他们就出招了，动作很大。
36Kr的未来消费:你在-加期间为香蕉制作的一系列短片在新消费圈引起了很多讨论。
马晓博:本来女生38节反义词做完了，要跳到5月底做周冬雨的618基本款，但是第一部得到了很多反馈，所以觉得要加码，做一期快五四——底线。当时想大胆一点，讨论“新国货底线”，为中国所有新消费品牌发声。这一举动和影片的内容肯定会让一些新的消费品牌“不舒服”，“不舒服”是对的。
香蕉三部曲的数据表示，由群玉山提供
36Kr的未来消费:为什么要创业做品牌咨询？
马晓博:广告里的空太严重了，我们招不到好的人力。互联网兴起后，有点内容属性的巨头公司从广告圈挖走了很多人。和中国最接近的娱乐圈(电影和音乐)是一个高度，中间有空的大差距。面对这种情况，你需要等到92、93年的那些人长大，这是一段很长的时间。
我做完香蕉后，发现只做广告已经不好玩了。盛佳已经是一家做得不错的大公司了。如果是内部调整，动荡太大，为什么不自己开一家新公司？当然咨询更赚钱。
36Kr的未来消费:群玉山能为品牌咨询提供什么差异化价值？
马晓博:很多赛道刚起步的时候，竞争格局还没有完全形成，企业有机会跑出去了。所以我们承诺一个核心价值观，就是让你的认知领先你的业务一到两年。当商业领先于认知的时候，只要你花钱，就一定能一起获得认知。当认知领先于商业的时候，考验的就是如何让这件事在各个港口都可信。比如《后浪》上映的第二天，哔哩哔哩的市值就飙升了40多亿人民币。永远不要低估电影的力量。公众认可对估值肯定是有好处的。
后浪的数据表现，由群玉山提供
36Kr的未来消费:专注咨询后，你遇到过哪些有趣的案例？
马晓博:去年咨询做的最大的案例是OPPO。他们用了国内外所有的咨询资源后，发现我们的方法论很好用。说白了，如果你连生意都做不好，就不用来找我了。我只帮助优秀的品牌变得伟大，绝不帮助平庸的品牌变得优秀。我真的没有那个本事。从业20多年，见过无数的死牌子，所以在这一点上，我只做自己能理解的曲目。说实话，品牌越是玩流量，就越不依赖我们这样的公司。
36Kr的未来消费:所以目前新品牌遇到的问题并不新鲜。
马晓博:虽然轨迹不一样，但是它所经历的阶段是完全一样的，这和二十多年前太经常发生的事情类似。无非是前两年的急速资本。退潮后，很多人都在裸奔。即使你做了一个广告发出去，收到的反馈也是一样的。
大多数情况下，遇到“陈腐”的问题，不必反复争论，仅凭常识和经验就能判断是否能做到。你看，现在大家都在重新建立常识性的心态，很有意思。然而，大家都知道真相。这些人只有碰过一次壁，才会真正明白，原来道理是这么个道理。
36Kr未来消费:有些企业成长起来了，初心消失了。
马晓博:我想给我的公司命名。那时候想名字真的是崩溃了。有一天，我在手机上看《妖猫物语》的时候，看到李白在高力士背上写诗。触动了我，我一直很喜欢李白的诗，所以决定用“群鱼山”这几个字。君子如玉，如山倒。社会变化如此之快，我永远也赶不上。保持那些“不变”就好。
36Kr的未来消费:你在这个新品牌的创始人身上发现了什么特点？
马晓博:相当一部分是富二代跨界创业者，心态会放松一些。一方面要有代际优势，TA的知识水平会更高，品牌本身有更大的野心；但另一方面，抗压能力更差，因为家境殷实。在这种状态下，最终会表现出务实的一面。品牌有自己的生存之道。如果上一代创业者死于品牌，我自己也会破产。现在的创业者都在丢品牌，这会让我很没面子，但我可以重新开始。回来的路比上一代好多了。人出来心情不一样，事情也大不一样。
36Kr的未来消费:刚刚说到品牌的野心，你为blank me拍摄的电影《上海半分之一》请来了一位当代上海演讲人。
马晓博:以前大型的科技企业、能源企业都有这个需求，但是这些新品牌可以拉起很好的保护线，尤其是在舆论领域。
两年前，我呼吁向海外学习。很多欧美商业品牌会承载一些国家的民族意志，比如耐克，有利于对外文化传播。政府应该给商业品牌更多的权力。让我们来讲讲中国的故事。我们比较大的尝试，包括在胜加时期和哔哩哔哩合作的《后郎》，在建党一百周年和五四青年节的时候和共青团中央、知乎合作的《团圆》等等。
至于《空白的我》这部电影，我当时就知道，很多品牌都想做这样的事情，只是缺乏勇气，更别说由上海的某个人直接叙述了。我的意思是，如果你做了，至少上海将来会记得你的广告。它总是有益的。尤其重要的是，上海有很强的培育消费品牌的意识。不然怎么配得上“消费之都”的称号？
Blank me品牌宣传片，照片由群玉山提供
36Kr未来消费:你特别喜欢处理宏大的题材，有自己的一套调动大众情绪的方法。
马晓博:没办法，因为我手太粗了(笑)。我不会用绣花针，只能用斧子砍。我一直相信，故事代表想象，客户买的是我们的想象。不要把所有的数据都写出来，需要有自己的结论，通过文案展现自己的想象力。用户不需要我们演示清楚，这不是我们擅长的。
36Kr未来消费:想象力在多大程度上考验对行业趋势的把握能力？
马晓博:做策略片的感觉和前两年不太一样。以前还喜欢一步一步演绎，后来发现演绎出来的东西并不精彩。有一次和一个搞天体物理的学长聊天，突然有了灵感，让策略更贴近科研。我们应该大胆假设，仔细验证。
回到公司，我跟你说，整条路都得改。先是预设，然后是商业层面的论证，所以最后变成了趋势研究。知道了产业发展的路径，基本可以解决一半的问题，再看具体客户需求。这个世界没有标准答案。每个人都在用自己的答案影响世界。
36Kr的未来消费:群玉山会成为一家怎样的公司？
马晓博:我们的理想很简单。我们只想做最贵的，不想做最大的。
