品牌命名的未知痛苦

品牌名称在品牌营销实践中非常重要。里斯和特劳特在《定位》中写道:“在定位时代，你能做的唯一也是最重要的营销决策就是给产品命名。”

同样，冯卫东也在《升级定位》中写道:“在激烈的市场竞争中，名字甚至可以决定营销的胜负。”

品牌名称是企业最重要的营销决策，是营销传播中出现频率最高、次数最多的品牌认知资产。

其中，绝大多数传播都是免费的，一旦经销商和消费者看到产品，品牌名就传播一次；品牌名称是品牌资产最重要的组成部分。

总之，品牌取对了名字，营销才能赢。

但是说起来容易做起来难！对于品牌咨询行业的从业者来说，最不愿意也最害怕的工作就是给品牌起名。为什么？因为看起来容易做起来难。

给一个品牌命名，无非就是给客户传递几句话。但就是这寥寥数语，表达了品牌的定位、品类、特点，暗示了产品的功能和效果，企业的初衷和感受等。同时，这些单词需要容易识别、理解和记忆。可想而知，这是非常困难的。

所以策划人为了取个好名字，往往白天晚上都在想，甚至走路吃饭睡觉都在想。

每天一起创作，绞尽脑汁想出一批一批的名字，攻克了第一个难点，其次才是商标注册的第二个难点。

商标注册就像国考。这一层没有人。中国大概有一千个左右适合做品牌的汉字。目前，这些汉字已经组合了超过2800万个有效注册品牌名称。

而且简单好记的2-4个字的名字可以越来越少注册。你想到的名字大部分都已经注册了，剩下的大部分都是类似的商标，不建议注册或者谨慎注册。

有100个名字，经过查询，有一两个比较突出的推荐报名。每个人都像中了彩票一样高兴。所以，要想命名一个“好品牌”是需要很大努力的。

过了商标关，最后还要过客户关。在众多可以注册的名字中，百里挑一，而为了这个品牌名，你要准备好几百页的提案PPT，合理解释创作来源和预期效果，充分说服客户做最后决定，想好所有大牌。

有些客户被你说服了，恭喜你顺利进入下一份工作。

有些客户说服了你，那么你可能会收到客户委婉的建议“再考虑一下”。然后，你的心开始裂开，一切都要重新开始。

嘿，嘿，这很危险！难以名状，却难上青天！

品牌命名是文案必须过的一道坎。关门很难过，但还是要关门。

我们只要求咨询公司做客户解决不了的问题。我们做的事情本来就很难，而咨询公司的智慧和价值恰恰在于，别人做的事情很难，我们可以化为容易，形成方法论，最后举一反三。

接下来分享一下四喜品牌命名的原则、方法和纪律，以及在实践中发现和总结的避坑技巧。

这些理论方法和工具的列表，就是把品牌名称这个难题分解成可以衡量的标准，简单易学的技巧和可以直接使用的工具。

这是思喜在多年的品牌咨询实践中，诸多正反经验教训的结晶。不敢说完美，但是含金量十足。

第一讲

品牌命名三原则

品牌命名既不是算命，也不是文字游戏；不是灵光一现，也不仅仅是文字知识的渊博。而是需要无数前人总结发现的品牌营销传播规律来指导。这里面确实有特殊的规律。

四喜研究了特劳特、冯卫东等定位大师的理论，结合自己多年的实践，总结出品牌命名的三个基本原则。这些从宏观上来说是品牌命名要遵循的最重要的原则，是品牌命名的底层思维逻辑。

1。认知低成本

企业通常认为一个品牌名称就是一个名字，一个简单的代号，简单唯一就够了。这是一个很大的错误。

品牌名看似属于企业，实质上是属于客户的。没有顾客的接受和喜欢，品牌名什么都不是。

一个软弱、苍白、没有意义的名字，很难进入客户的脑海。

这种名字很难让客户理解，更难记忆和传达，会增加品牌传播和营销的成本。

比如:一个品牌名称，你听一遍就能记住；另一个牌子的名字，你要听五遍才能记住。

如果要达到同样的效果，后者的沟通成本是前者的5倍，成本高，效率低。

2021年，四喜亮点包装设计服务xi安丹若尔石榴酒业时，发现了一个严重的问题:其石榴汁与石榴酒品牌名称混淆。

这家企业的石榴汁、石榴酒品牌叫“丹若尔”。你知道“丹若尔”是什么意思吗？一问才知道是石榴的别称。很有教养吧？可惜文化用错了地方。

旧包装

以“丹若尔”为品牌名称，企业用心良苦，非常自豪。但是，不管什么原因，一旦在企业之外，在市场上，知道“丹若尔”是石榴的人太少了。用它做品牌名，简直就是浪费传播机会和企业资源！

营销传播要用外部思维，站在客户的立场上思考。名字应该是客户给的，而不是你自己给的。

品牌名要有云，云要让客户容易理解。迷茫是对交流机会的浪费。

另一个名字是什么？我们在企业注册和闲置的商标堆里发现了一个金色的名字——“皇家石榴”。太棒了，这是来自天堂的好名字。

这个品牌名称与品类相关，直接满足消费者需求，激发顾客购买欲望；而且名字容易记忆和传播，所以一物多用。

四喜升级新包装

初选名称选定后，可以做一个简单的测试。询问目标客户看到品牌名称后的第一感觉和联想是什么。

如果客户理解的信息和品牌想传达的信息一样，那无疑是一个好名字。如果客户不能解读或者理解错误，这就不是一个好名字。

好的品牌名称一定是低成本的名称。

所以，品牌名称越简单越好。通俗易懂，降低品牌传播营销成本，节省品牌营销费用，快速为品牌积累资产，事半功倍。

2。符合定位

一个好的品牌名称应该能够突出品类，传达定位，满足需求，将品牌一举植入顾客的脑海中。

当客户看到或听到品牌名称时，他们可能知道它是做什么的，从而激发客户对产品需求的欲望和联想。

比如支付宝，很容易让人觉得和钱有关；无忧未来，关乎未来，关乎事业；厨房状态，消费者自然会将其理解为厨房的好帮手；货物拉拉，它可能是一艘货船...

品牌名称要符合定位，与品类紧密相关，让顾客猜对，想对。这样的品牌名称更像是专家品牌，会让客户自动信任。

不好的品牌名称与品牌定位关联度很弱，甚至与定位如影随形。这样的品牌名称会误导消费者，产生不相关或负面的联想。不仅起不到好的作用，还会给自己找麻烦，适得其反，给亲人造成痛苦，快速报复。

比如:俏江南，这个名字大多数人第一反应应该是江南的江浙菜，其实是川菜。

所以想吃川菜的顾客一看到店名就直接被排除在外；想吃江浙菜的顾客走进来，看看川菜，转身就走。

在给手机命名的时候，忽略了锤子在一些城市，尤其是西北西南的一些地方，是一个否定词，是一个骂人的词。很多人可能根本不买这个名字，对品牌有负面作用。

直到罗永浩把公司签约进成都，他才在接受记者采访时公开提到这件事。锤子这个名字会给人负面印象，他目前正在考虑改名。

可惜公司还没来得及改名就被摘牌了。不得不说锤子的品牌名是一大败笔。

3。产生品牌反应

之所以说它是一个品牌名称，是因为它应该从内到外看起来和听起来都像一个品牌名称。呵呵，有点像正确的废话。别急，那一个名字怎么会有品牌反应，怎么会像一个完整的品牌名呢？

首先，用专有名词代替普通名词。

非专有、通用、典型的区域公共品牌农产品名称，如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、北京烤鸭等。

顾客可能不会把它当成一个品牌。顾客可能会问:北京烤鸭哪个牌子好吃？

所以农产品的区域公共品牌有其起源的特殊性，这里暂且不讨论。我们强调品牌名称不要用常用名词，而是泛指，避免使用指向一类事物的词语。

其次，品牌名称要独特。

比如苹果，用在手机上，很新奇，赞不绝口；但是用在水果制品上，苹果牌苹果，苹果牌梨...让人目瞪口呆。

也就是说，如果名称与产品本身过于接近，就会成为通用名，失去唯一性和显著性，而不是专用的品牌名称。

就像说农夫山泉有点甜，是有创意，说烟台苹果有点甜，是失败。

选择一个响亮的、接近通用的、描述性的具体名称，你就可以攻击竞争对手跟风进入你的领地。好的名声是长期成功的最好保证。

大理石瓷砖的品牌名称是“金尊玉”，既有金，又有尊，还有玉。一切美好的东西都在这里，但它停留在一个抽象的概念里，缺乏具体性。

把名字改成“大角鹿”就好多了，也好记。

《新闻周刊》的品牌名称Weekly Newsweek过于贴近产品本身，也是一个笼统的词汇。不独特，不显著，所以简短，醒目，易记。

这个很难掌握，需要仔细了解名字的区别。

名字命名后，先问客户。客户听了之后会有品牌反应，认为是品牌吗？

如果顾客通过名字开始思考这是什么产品，那么这个名字就是一个品牌名称；如果客户还想问，什么牌子的都有，那这个名字就不合格，需要修改。

如果一个名字不是正则的，它永远不会起作用。只有品牌命名正确，营销才能取胜。

这三个原则是每个品牌名称都应该遵循的基本原则，也是检验一个品牌名称是否合格的标准。任何一个达不到要求，都不能算是好的品牌名称。

所以品牌命名要深思熟虑，谨慎行事。

第二讲

品牌命名三大铁则

品牌名称不是随机的。好的品牌名称都有共性。这些共性是无数资深教师获得的宝贵经验。

铁律字数:2-4字为宜

一个品牌名称的字数通常在2到4个字之间，甚至有一个字(“郎”酒)。单词越少，客户越容易识别和记忆。

两个字的名字基本上被注册的概率很大，所以大部分品牌名都是三四个字，渐渐的五个字的品牌名也出现了，比如领养一头牛。

一个好的品牌名称应该足够简单，字数少；但是，意思的准确表达不应该因为追求字数少而受到影响。

先说对，再少说；先加，后减。

铁律二常用词:3500个常用词以内

品牌是给大众客户的。认识和理解是我们的目的。

所以品牌名要通俗，要简单，要简单到普通顾客一眼就能认出来。

现代常用汉字3500个，在各类语文读物中使用频率很高，是义务教育语文课程中的常用字表，也是中学生必须掌握的汉字。

品牌名称尽量在3500个常用汉字的范围内，这样给的名字用起来简单，客户容易理解，成本更低！

铁律三词类:优先名和动词

品牌名称越具体，顾客越容易理解和记忆。与形容词相比，名词和动词更加准确和具体。

牙膏品牌“佳洁士”和“Negro”，除了营销实力，光是名字本身，你觉得哪个名字更好？

显然，“黑种人”比“纹章”更具体，画面感、辨识度、记忆力更强。

形容词最大的问题是可以形容任何人，没有特异性，不容易和品牌一对一关联，不容易被品牌独占。

以上品牌命名的三大纪律，是行动的铁律，是行动的准则。只有这样，我们才能创造出合格的，甚至优秀的品牌名称。

第三讲

品牌命名的三步“构词”

以上是关于命名的原则和规则。那么，真正到了起名的时候，有详细的步骤和具体的方法吗？

在这一节中，四喜以其独创的品牌命名方法“词法”，将品牌名称从无到有的整个创建过程拆解为具体的、可操作的步骤。

第一步:确定关键词

“安身立命，安身立命，安身立命，安身立命，安身立命，安身立命，安身立命，安身立命，安分守已，安分守已，安分守已，安分守已”。

品牌名称是什么？和方向关键字。

在给品牌命名之前，我们有几个命名方向，比如:

品牌与产品本身、生产工艺、原料、工艺等有关。(王小路:红烧小吃；金鹤:东北大米)；

品牌名称直接关系到产品的功能、效果、作用(企业搜索:搜索企业信息的专门服务平台)；

品牌名称与目标群体相关。目标客户看到这个名字，好像是说给自己听的，量身定做的(好孩子，小天才，袋鼠妈妈)；

还有名字相关企业的原意，象征感情等。最终选择哪个方向，应该先确定再命名。

通常我们建议优先考虑能与目标客户产生深度链接，并撬动其心智认知的方向。

比如名字，直接关系到品牌给客户带来的价值，完美解决了客户的实际需求。

这样的品牌名称能够快速到达顾客的脑海，容易获得顾客的关注和共鸣。

确定命名方向后，沿着这个方向圈出关键词，这是构词法的核心生命线。

比如瘫痪老人的医疗保健品牌叫什么？回到企业产品研发的初衷——关爱瘫痪或失能老人，以此为命名方向，然后圈出关键词“关爱老人”、“关爱老人”。

比如针对青少年痘痘的护肤品品牌是什么？回到青少年对痘痘的需求——温和祛痘，美丽如初。以此为命名方向，再圈出“温柔”“美丽”这两个关键词。

第二步:找出将概念形象化的代表人物

确定了关键词之后，接下来就是瞄准关键词，找出对应关系和联想。这个过程就像翻译，把抽象的概念视觉化、具体化，使之可以形象化表达。

比如确定了“照顾老人”和“关爱老人”这两个关键词之后，就要找到代表关爱老人的具体事物。

这时候就要集思广益，动员充分联想，找到这个具体的代表。

想象并把关键词画成具体的图画，从图画中找出一个具体的有代表性的东西。

找到关键词的具体表征，代表了这个过程，这是一个化虚为实，化虚为一的过程。把文字和概念变成看得见摸得着的具体事物。

注意具体的东西不是空产生的，而是来自我们的生活、文化、常识、经验。

这样的品牌名称是一个低成本、定位好的名称，有根有据，不言自明，客户一看就懂，无需进一步解释。

比如某老年人保健品牌，取名“小棉袄”。“小棉袄”是怎么来的？

首先，从什么代表关爱老人，为后辈和孩子着想。然后从“女儿会心疼别人”这个常识出发，锁定“女儿”这个总代表。

最后，找出人们对女儿的具体认知，锁定“女儿是父母的贴心小棉袄”这一隐喻，找出女儿“小棉袄”的代表。

《小棉袄》描写了女儿的细腻心思、温柔体贴，生动诠释了女儿对父母的关心、爱护、理解和情感交融。这个名字很贴切，很精彩！

第三步:检查注册风险

未经注册的姓名不受保护，不能成为专有名称。

所以品牌名称好了之后，要及时去商标平台查询注册情况。这里有一些可能的情况，以及我们应该如何处理它们。

第一种:如果已经注册，需要重新创建品牌名称。

保持关键词不变，找代表的其他表达或同义词，从1到n，穷尽一个。

比如围绕“女儿”这个总代表做加减乘除，比如女儿的亲情，女儿的心，小棉袄，恋爱中的女孩，乖女孩，媳妇，小甜心，心等等。

然后逐一重新查看注册状态，最后找到注册概率高的品牌名称进行注册申请。

第二种:在中高风险的情况下，先判断再调整。

比如一个三字商标，看相似度下面的近似商标。如果三个字后面的两个字发音完全一样，也就是同音不同字，概率是一样的；如果没有谐音，但有明显的含义，可以注册。

判断后确实有一定风险，所以在保证意思一致的前提下，调整品牌名称，增加注册成功率。可以参考上述先注册的处理方法。

第三种:在低风险的情况下，优先考虑注册。

说明品牌名称没有特别相似的商标，通过率还是很高的。

对于只依靠平台查询的，建议你找经常合作的商标代理机构，请专业人士核查，防止平台搜索漏洞和误判的发生。如果平台和人工判断差不多，那就可以放心注册了。

另外，商标注册的时间周期比较长，从正式提交申请到发放《商标注册证》，最快7个月，慢的话要一年。

中间要经过层层审核，没有一个商标是百分百有把握注册成功的。

因此，一方面要提前确定品牌名称，预留足够的时间进行审查和注册，以免影响产品上市计划；另一方面，应同时注册替代品牌名称，保护更多，风险更小。

四喜在命名品牌时，每天按照上述方法进行命名、筛选、汇总，最终形成企业品牌名称登记簿，并给出推荐的注册品牌名称及推荐理由，供企业选择和参考。

使用工具效率更高。下面是品牌命名三步法——“定词”的工具样本表。当你给一个品牌命名时，遵循这个步骤，你可以很容易地想出一个好的品牌名称。

第四讲

品牌名称的五大陷阱避免指南

由于缺乏专业经验或重视程度不够，很多企业在品牌命名上往往踩了坑，往往是后知后觉。等他们意识到的时候，已经太晚了。

学习商业经验和教训可以帮助我们在品牌之路上少犯错误。

以下是四喜总结的品牌命名最常见的五个坑，供创业者和同行参考，避免入坑，避免后患。

1。繁体中文字符

简化字易学易记，普及教育规范汉字，实用接地气，适合百姓和现代生活。

难写难记难普及的繁体字，更倾向于艺术化，更适合艺术书法作品。

品牌命名应遵循低成本的基本原则:降低识别成本、传播成本和使用成本。

所以尽量用简单通俗，大家都认识的简化字，而不要用又高又少的繁体字。

2。多音节词

复音字，即一个字有两个以上的读音。不同的读音有不同的含义，不同的用法，往往还有不同的词性。

品牌命名时应避免使用多音字，否则，顾客不知道品牌名称的发音，多音字成为品牌传播的障碍，容易使品牌意义误入歧途。

举一个最近服务源产品命名的例子。“长腿”是我们给小蛋鸡生长高度的产品起的产品名。这个名字来源于产品的功能，客户一眼就能了解产品的实际功能。

但是有严重的缺陷。“长”字是叫长还是叫张？

在我们的研究中，我们发现有些人会犯错误。我们不得不忍痛放弃我们所爱的。

3。谐音词

同音异义是不同文字的同音异义。谐音讲究一个巧字，会有认知上的“不真实”，影响品牌的价值感，不利于品牌的长期建设。

例如，一个定位搬家货运服务的品牌，其品牌名称为“搬家”，意思是搬家，与搬家谐音。

虽然这两个词发音相同，听起来没有什么不同，但“家”和“好”的含义却截然不同。

“家”更具体，更突出，更被客户理解。乍一看，“移动夏佳”并不确定它是什么。

玩谐音文字游戏，结果被谐音耽误了。

力帆是国产汽车品牌，本身质量问题就更不用说了。单从品牌名称来看，“力帆”的谐音就像一个魔咒，听起来很不吉利。

即使从正面理解，强大的风帆也变成了水面上的东西，和汽车接触不到。所以难怪人家不会买。

4。不常用词

万和源是一个专门做蒸碗的品牌。品牌做了很多年不方便放弃，但是名字里的“呵呵”本身很难识别。我该怎么办？

将春节特有的场景与对联“全家欢乐年，蒸碗吃万元”相结合，既解决了品牌名称不易识别的问题，又利用了蒸碗适合春节消费的场景来促进销售。

因为有了众所周知的“天伦之乐”，品牌名称中的“和”字自然不会读错，解决了“巨大的沟通障碍”，抵消了生僻字带来的传播力的影响，识别“万和源”品牌的问题也就迎刃而解。

总之，品牌名称不要用生僻字，不要给自己找麻烦。

5。外文文本

一个非常受欢迎的饮料品牌，袁琪森林，已经偷偷改变了它的名字。此前品牌名为“元极森林”，logo是一个大大的“吉”字，一度让人误以为元极森林是日本品牌。

实际上，袁琪森林是一个成熟的国内品牌。该品牌使用纯中文商标“袁琪森林”，以削弱“日本”品牌的标签。

随着中国文化和经济的崛起，中国品牌越来越自信和强大。

我们不必崇洋媚外，专注于国内市场的品牌。起名字的时候要避免用外来词，不用猜，直接表达。

End:

一个品牌最重要的是它的名字。所有为品牌所做的投入，最终都会汇聚到它的名字上，成为品牌最重要的资产。

只有品牌命名正确，营销才能取胜。品牌命名是企业创建品牌的第一步，也是品牌策划的必修课之一。

本文浓缩了四喜命名之路的经历和感悟。希望本文总结的品牌命名的原则、方法、纪律、避坑指南，能够帮助品牌管理者和咨询同行对品牌命名有一个更立体、更深入的认识，让你在品牌命名的道路上不迷路、不掉坑，到达终点。

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