日报记者沈婷婷

2020年11月，王建辉携数百件展品亮相第三届中国国际进口博览会。

第103届全国糖酒商品交易会鹿寨展区。

易街卤味斋特色店内的Live studio。

每一个看似合乎逻辑的步骤，都充满了困惑、矛盾和冲突。老字号品牌的新掌门人说，从口味调整到连锁经营，再到新工厂，几乎都和父亲在经营理念上有过争执。很多时候，这就像赌博，但你必须尽一切努力来实现一个目标。

五颜六色的玻璃、老式的电唱机、老式的算盘……济南关彝街上一家民国风格的商店吸引了许多市民前来打卡。复古的装饰让人感觉仿佛穿越到了近百年前的旧时光。然而，挂在墙上的木质菜单却将人们的思绪拉回了现实。这是卤味斋新打造的特色店。明亮的玻璃柜台内，烤蹄、鸭头、酱牛肉……各种熟食陈列着，供济南市民选择。转到店铺的后端，专门的直播间里有一个山洞。一锅和几十种食材在直播镜头前展示着卤味斋的制作过程，春节专用礼盒正从这里销往全国。

一方面再现民国旧商埠风情，一方面积极探索新零售模式。伴随着传承与创新，老字号新掌门人王建辉探索出了振兴老字号的“秘方”。

百年老味道。

1927年，创始人王成军在关彝街开了一家熟食店，取名“卤香斋”，主要经营扒鸡。当时正赶上媳妇要生孩子，家里给媳妇买了点猪蹄。王成军视力不好，没有注意到它。他把白猪蹄误认为白鸡，扔进锅里炸。煎好后，他开始炖。这边一家人正急着找猪蹄，那边一阵奇香从锅里冒了出来。原来猪蹄和鸡是按照扒鸡的流程在锅里煮的。取出猪蹄后，大家都惊喜不已——软、香、醇、鲜，从来没尝过这么好吃的猪蹄。因肉质软糯爽口，与扒鸡同煮，故名“红烧蹄子”。

这个意外让王家高兴。“一炒二炖三炖四泡”的制作工艺，使得烤蹄软糯入味，深受顾客喜爱，烤蹄也因此而闻名。但由于历史原因，店铺未能传承下去。

直到1980年改革开放后，个体经济蓬勃发展，给了“东山再起”的机会。的父亲王敏锐地捕捉到了这个时代的机遇。他辞去工作，在经三路和刘晓伟路上开了一家小店，把店名从“卤香斋”改成了“卤味斋”，成了个体户。至于改名的原因，王认为“味”比“香”含有更多的鲁味。

是王的第二个祖父。王的父亲是一名医生，但他没有继承刮蹄业务，但他保留了生产过程。作为医生，他还开了24种中草药，改进了制作烤蹄的配方。这个秘方成了王的创业资本。

除了秘方，王还加入了自己的创意，对品质的坚守成为他招揽生意的金字招牌。开业之初，他在店前打出广告:“吃一根头发，罚款10元。”"吃完水要洗手，不干净罚款10元."10元钱在当时是“巨款”。广告一出，好奇的食客纷纷前来挑战，最终都向卤味斋竖起了大拇指，闻讯而来的市民排起了长队。最火爆的时候，王不得不采取限购令，当场向客户发放号。一个人最多只能买两个。

相声大师马季在品尝了鲁的烤蹄子后，写下了“好吃就是好吃，这么不含糊”。这是名牌，名副其实”。鹿尾斋现在用的牌匾也是马季题写的，沿用至今。

当时，店里只有王和夫妇。他们坚守传统工艺，凌晨起来做饭，晚上卖完收工。后来随着店面规模的不断扩大，王又租了一个加工点，产量逐渐增加。然而，王却坚守了一家老店20多年。

然而，随着市场竞争的加剧，进入21世纪以来，卤味斋陷入了发展低谷期，昔日的辉煌一去不复返。当时很多人认为这个老字号可能在走下坡路。然而，转折点发生在2006年，王的儿子从大学毕业。

一个差评带来的转折点

1984年出生的王建辉，从小在烧菜卖蹄的环境中长大。“肥麻花”，王建辉用了一句济南方言来形容熟食制作环境的油腻状态。显然，很少有年轻人喜欢这样的工作环境。王建辉说，“从高中开始我就告诉自己不要做这份工作。”王也尊重儿子的想法。

其实很多老企业在传承的过程中都会面临类似的问题。传统的生产经营离年轻人的生活方式太远，往往难以传承。

王建辉的梦想是成为一名IT精英。所以当他考上大学的时候，自然选择了计算机专业。2006年，王建辉大学刚毕业，店里人手不够，他就临时做了店员。很多顾客喜欢这个年轻能干的小伙子，到了店里也愿意和他多聊聊。

一次，一位顾客的差评给王建辉的生活带来了转机。“当时有个大叔来店里，说我们家质量不好，味道不好。他说，人们在进步，而我们在倒退，所以一切都会结束。”舅舅劈头盖脸的一顿训斥，触动了王建辉，他有点生气的同时也开始认真考虑起来。

在他的印象中，父亲对产品质量的要求很高。“我记得当时有一批猪蹄。因为运输过程中保温不好，到货后发现有些变质，都被我父亲送到相关部门烧掉了。”从顾客排长队到被告知产品不好，王建辉想知道问题出在哪里。这让他第一次有了继承家业，振兴祖业的想法。

2006年，王建辉开设了第一家卤味斋分店，迈出了创新探索的第一步。王建辉从最基础的工作做起，比如营业员、送货员、厨师……店里所有的工作，他都很熟悉。在分公司的销售过程中，王建辉每天都要接触大量的客户，不断向客户征求意见。他发现，随着健康观念的提高，人们对品质和口味的要求也在发生变化。“当时分店开在六里山，那里老年顾客很多。”王建辉说，老年人的“三高”是常见的，当时许多消费者批评卤味斋的产品味道咸，味道重。

“这么多年都是这样卖的。能被你改变吗？”当王建辉提出要和父亲一起调整自己的品味时，他果断地拒绝了。这是鹿尾斋第二代和第三代传承人的交替中，第一次出现激烈的碰撞。一方面，由于他坚持多年的传统，另一方面，由于他对年轻人的不信任，他的父亲王起初并没有接受的建议。

为了说服父亲，王建辉想了各种办法，一步一步来，甚至请父亲的老朋友给父亲打电话征求意见。渐渐地，王慢慢地吸收建议，做出改变。鹿寨在沿袭传统工艺和食材的同时，通过对口味的微调，赢得了不少顾客的好评。

王建辉在商业上也做了很多尝试。“当时为了回馈老客户，我们推出了会员制。”王建辉介绍说，那时候，我父亲还不承认会员制。“会员卡只能在分店用，老店不能通用。”如今，卤味斋的会员已经积累到80万人左右。

有了几年经营分店的经验，王建辉逐渐对卤味斋的未来有了更清晰的认识。即在传承工艺、坚持品质的基础上，通过推陈出新，在经营模式上采取连锁经营。

思想碰撞中的第二次冒险

创始人和传承人王都坚守着一家老店。然而，王建辉一开始就想成为一名连锁经营者。这种想法至今仍使他的父亲王无法理解。“一家老店，开了二三十年，温饱有余。我父亲不明白为什么要折腾。”王建辉说，一方面，老年人认为许多东西太花哨，另一方面，他们担心我们太累。不过，王建辉认为，有必要与时俱进，让更多的人了解和认可卤味斋。连锁经营是必由之路。

其实连锁经营真的不容易。首先，我们需要突破管理问题。这时，离开专业很久的王建辉把自己的专业知识运用到了企业管理中。“当时听说有POS秤，可以通过专业销售软件联网，实时传输数据，后台管理。”王建辉表示，POS秤通过与后台网络数据管理系统的配合，可以远程管理所有门店。

当时一台普通秤只要两三百元，专业秤要一万六。如果加上后端数据管理系统，需要更多的投资。在王建辉的坚持下，搭建了企业的数字化销售管理平台，为连锁店的布局奠定了基础。

除了管理系统的数字化升级，生产加工的标准化、规模化都是亟待解决的问题。王建辉认为，连锁经营的核心在于产品的标准化，可复制的标准化是连锁服务企业扩张的基础。传统刮蹄完全依靠人工经验。虽然你对所用材料的量，火候的温度，烹饪时间的长短等有大致的经验。，难免会有偏差。有可能这次有点没熟，下次有点过，这次重一点，下次轻一点。为了对产品有一个统一的标准，2013年，鲁味斋中央厨房建成，并注册了济南鲁味斋食品有限公司。从历史悠久的作坊式生产到正式的公司化运作，将打破局面。

这不仅仅是生产地点的改变，还需要建立一套完善的产品加工体系，包括统一采购、生产过程控制、操作规范的执行、产品追溯体系等。通过统一采购原料，严格控制生产流程，实施标准化操作，最后统一配送到所有直营店，达到口味一致，保证产品标准化。除了连锁店，真正的空包装食品也逐渐上线。

随着管理和产品的成熟，2014年后，卤味斋的连锁店开始出现在济南的大街小巷。鹿寨从一个两个人的店，到100多家连锁店，200多名员工，有了质的飞跃。据其介绍，通过数字化管理，直营店可以实现订单配送、准时配送、一天多次配送，保证了新鲜的口感和品质。王建辉说，现在有很多人打电话来加盟，但为了卤味斋品牌的长期建设，他一直婉言拒绝。“宁可牺牲速度和利润，也要坚决保证质量。”

王建辉并没有就此止步。从2016年开始，他就开始规划二代工厂。一个拥有透明车间和工业旅游功能的新工厂的蓝图开始浮现在他的脑海里。新工厂投资1200万元，占地7000平方米，于2017年正式竣工。在食品加工行业率先实现了透明工厂和产品追溯体系。消费者可以放心参观生产线，也可以开展游学等体验活动。同时，卤味斋用三年时间自主研发了高度自动化的设备，将智能设备与传统烹饪工艺相结合，实现了全自动烤发、油炸、烹饪、包装、检验、监控，进一步提升了产品品质。

“虽然知道卤味斋这个牌子，但是从来没吃过，以为早就没了。”在济南生活了近20年的徐女士，去年开了一家卤味斋的连锁店。她第一次吃了卤味斋的烤脚。口味的微调，连锁店的布局，生产设备的更新，都赋予了老字号新的生命力。随着市场的不断扩大，影响力的不断提升，卤味斋也逐渐迎来了新生。

每一个看似符合逻辑的发展步骤都充满了困惑、矛盾和冲突。据王建辉介绍，从口味调整，到连锁经营，再到新工厂，几乎都是和父亲在经营理念上有争执。“其实做之前我也不知道该怎么做。”王建辉说，很多时候，这就像赌博，但需要所有的努力才能达到目的。多年来，王建辉一直保持着一个企业家的心态。“大不了，从头再来。”正是这种破釜沉舟的勇气，使得老品牌能够在新时代乘风破浪。

挖掘和赋能老字号的文化价值

鹿寨不仅被评为山东省老字号，还获得了济南市非物质文化遗产、山东省名食品、山东省名优贸易商行、济南风味小吃、济南市优质产品、济南名优食品等荣誉。品牌价值恰恰是老字号的核心价值。

如何挖掘老字号深厚的传统文化底蕴？恢复老字号关彝街店只是王建辉品牌复兴的一小步。为了满足新渠道的需求，王建辉聘请专业团队对品牌形象、产品包装、产品开发进行立体化更新，全面与年轻潮流握手。

王建辉认为，说到老字号，很多年轻人的第一印象是历史悠久，观念陈旧，距离遥远。作为老字号，我们绝不应该因循守旧，而应该拥抱新时代，与年轻人交朋友。由此，新零售成为老字号振兴的重要渠道。

2019年8月，在第四届中华老字号(山东)博览会上，鲁的跨界营销吸引了很多人的目光。快板敲门声音很大，展区的折扇、布袋、毛衣、手包等产品上的“巴兹莱”、“巴萨莱”等“乡土味”济南方言，让这些文创产品“活”了起来，将老济南的传统意味传递得淋漓尽致。

“这些文创产品是挖掘老传统文化，结合地域特色推出的。”王建辉介绍，此外，“为了迎合年轻人的口味，我们不断开发适合他们的新产品，比如麻辣鸭头、鸭脖等。”王建辉介绍，为了更好地把握产品的口感，他师从鲁菜大师王兴兰；为了开发一种新产品，他还将访问世界各地。

以麻辣鸭头的研发为例。王建辉曾经去过成都，在成都呆了二十多天。“只有一个任务就是吃饭。”王建辉说，他每天去不同的地方吃饭，边吃边研究做法和材料，回来后再投入研发。为了保证新产品的口味能受到顾客的广泛欢迎，他还建立了强大的品鉴团队，包括员工、朋友和自己报名的顾客。“以鸭头为例。产品推出前，前后大概修改了20多次。每次都给品鉴团队做了50件，让他们不断品鉴，提意见，修改，再尝试。”王建辉说，“有些试吃员终于吃够了，不再接我的电话。”正是在这样的执着追求中，卤味斋的味道得到了越来越多的认可。

此外，家庭的小型化和单身经济的蓬勃发展也不容忽视，这意味着包装的小型化是一种必然趋势。从2017-2019年的数据来看，小包装的增长远高于同行业的整体增长。鹿寨也在尝试小包装食品，并将推出自己的零食品牌。“既要抓住老百姓的桌子，也要注意课桌和课桌。”王建辉说。

保留经典，做网络名人。

在关彝街特色店的直播间里，煮猪蹄的锅正冒着热气，几十种食材包装整齐。王建辉在镜头前自由展示烤猪蹄的制作过程，并推荐自己的产品...从幕后到台前，王建辉也成了自己产品的代言人。

“酒香也怕巷子深”，好的产品需要更广阔的销售渠道。鹿寨从2014年开始涉足电商，但一开始并没有投入太多精力，运营效果一般。2019年以来，新零售被提到重要位置。从2019年11月开始，王建辉每个月都在南京接受电商营销专业培训，现在已经坚持了一年多。从淘宝、天猫店铺，到视频投放，再到网络直播，如今鹿尾斋已经全面开辟了与年轻客户对话的新零售渠道。

在一个视频平台上，王建辉穿着红色衬衫和围嘴，在屏幕前为他的儿媳妇烹饪猪蹄和无骨鸡爪，每个视频都有数万个赞。他的视频号也在平台上积累了近140万粉丝。据他介绍:2020年以来，尤其是在疫情影响下，线上渠道的销售增长明显。2020年，卤味斋电商渠道销量是2019年的15倍。总体来看，线上渠道的销售额已经占到总销售额的10%左右。目前临近春节，网上年货销售如火如荼。从年货销售来看，线上线下销售有望打成平手。虽然目前卤味斋的线下门店仅在济南，但产品早已通过网络销往全国。

近年来，卤味斋一直在不断探索更多走出济南、走出山东、走向全国的渠道。2019年，鲁赴故宫参加“中华老字号故宫过年”活动；2020年11月，王建辉携数百件展品亮相第三届中国国际进口博览会，逐渐开启了济南传统味道走出去的道路。

Spanning 空，在百年传承中，老字号既不能放弃坚持，也不能放弃“为天下先”的实践。只有这样，才能引领老字号和非遗技艺在市场化、商业化的道路上不断发展。

“卤肉一煮，满城飘香，百年匠人艺术续写新篇章”。如今的鹿尾斋依然沿用着90年代马季题写的字体名称，只是各种时尚的包装设计层出不穷。虽然仍然沿用“一炒二炖三炖四泡”的传统生产工艺，但不妨碍自动化加工线对产品质量标准的控制；虽然我们仍然使用24种食材，坚持高品质，但这并不影响口味与时俱进，产品不断创新。在变与不变、继承与创新的过程中，“卤三代”王建辉还在探索老字号振兴的“秘方”的路上。

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