周黑鸭品牌营销增长做对了四件事
导读：很多企业在发展阶段都会遇到一个共性问题：凭靠一时的爆款产品风光无限，做到了细分行业里的头部老大，但很快就被竞争者模仿、赶超，陷入同质化竞争的漩涡中。一般大部分企业会选择在竞争红海里继续厮杀，不断拓展新品类，抢占竞争对手市场。但是周黑鸭创始人

很多企业在发展阶段都会遇到一个共性问题：凭靠一时的爆款产品风光无限，做到了细分行业里的头部老大，但很快就被竞争者模仿、赶超，陷入同质化竞争的漩涡中。一般大部分企业会选择在竞争红海里继续厮杀，不断拓展新品类，抢占竞争对手市场。但是周黑鸭创始人周富裕却在一次演讲中，给出了不同的答案：“其实很多传统中所认为的同行业的竞争对手，在我眼里都是共同长大的队友，我们需要一起把行业做大，一起去研究如何让顾客吃到安全放心的美味”。他认为“内在决定外在，思想决定外在的长大”，企业的持续发展还是在于内在价值。周富裕这样区别于他人的企业战略思维，源于周黑鸭在品牌增长发展阶段做对的四件事。这其中，卓朴战略营销团队制定的周黑鸭黄金本能营销战略的实施，为其近十年的发展持续提供增长原动力。战略要素一：重新制定周黑鸭战略发展目标2010年，周黑鸭引入天图资本，这对周黑鸭无论是发展速度还是规模都提出了更高的要求，周黑鸭试图通过跨界合作、门店促销等方式试图促进企业销售额增长，却收效甚微。基于卓朴战略营销在快消、食品连锁领域丰富的实战品牌营销咨询经验，周黑鸭与卓朴战略营销达成整体咨询战略合作，开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。通过缜密的前期市场研究与企业重新审视，卓朴团队发现周黑鸭的症结所在：周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模，产品差异化优势不突出，品牌与消费者购买行为无法产生强关联。这之外，卓朴团队还有个重要发现：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。卓朴团队敏锐洞察到周黑鸭具备“休闲零食”消费属性，并发现当时的休闲食品行业发展空间及潜力巨大，卤味竞争初级，品牌集中度低，还未出现强势品牌，谁先抢占高地，谁就能成为第一品牌。于是，卓朴团队提出了周黑鸭营销突破战略核心：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。战略要素二：围绕战略目标，通过产品创新大大提升盈利卓朴战略营销将周黑鸭核心消费群体锁定为18-25岁的年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力，是处在长大中的最具价值的消费群体。他们典型的消费特征就是——娱乐精神与消费行为的密切结合。当个人的消费特征反应到消费行为和商品选择上，就是进化升级到选择更具品质、更健康以及更能带来情感满足的产品，并对价格敏感度降低。为帮助周黑鸭跳出“佐餐”品类，实现新目标，卓朴进行了一系列详细的部署规划，重新构建周黑鸭的核心业务，优化产品结构，重新设计产品战略角色，真正满足消费者需求的交付价值。围绕“娱乐美食潮牌”的品牌目标，卓朴为周黑鸭的产品结构做出优化调整：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，同时增设饮料产品线。更为重要的是，卓朴将原来周黑鸭卤味产品休闲化，从根本上改变散装形式，采用更加精美、时尚的气调包装，为了消费者更清晰识别，创意命名为"锁鲜装”，开始实施定量销售策略。真正与传统佐餐卤味进行品牌区隔，方便消费者保鲜、携带；这一大胆创新和优化给周黑鸭产品赢得很大利润空间，既降低了论“根”卖产品的价格敏感度，又增加了客单价，营销效果十分显著。2014年，周黑鸭全面取消散装，采用“锁鲜装”。周黑鸭锁鲜装产品战略要素三、为品牌全方位注入休闲娱乐基因为全面打造周黑鸭“娱乐潮牌美食”形象，卓朴通过塑造与消费者沟通的语言，策划黄金概念词语传递价值，设计黄金符号传播价值，设定全新产品和门店形象输送价值，将周黑鸭的“娱乐”与“美味”传递给消费者。1黄金传播语，加速认识品牌“娱乐美食潮牌”的战略定位，需要通过简单易懂、清晰明了的品牌口号传递给消费者。卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更愉快”的黄金传播语，将“愉快、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其产生共鸣和情感认同。2黄金识别符号，迅速记忆品牌在视觉上，放弃周黑鸭传统中国红商标，重新设计以明**为主调、黑色作为搭配的品牌标准色，升级周黑鸭黄金识别符，应用到包装、门店店面等重要终端载体上，彻底拉开了与竞品之间的差距，同时更匹配年轻休闲消费者的属性。并且围绕全新门店升级亮相，策划实施“为愉快而变”的事件营销传播，引发极大关注。一系列举措直接提升单店平均营业额30%以上。3黄金位置选择，迅速扩大品牌影响力与此同时，周黑鸭主要以交通枢纽为重点进行门店布局，不惜重金拿下高铁、机场等黄金地段，并同步对重点门店选址进行地铁、户外广告投放，快速打造新进入市场品牌影响力。同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店，实行100%直营，保证品质更好完成品牌体验，力保扩张成功，形成更高利润，实行价值长大型的连锁扩张模式。战略要素四、黄金战略指导营销战术，爆破行动更高效为了将“娱乐”核心价值发挥到极致，周黑鸭针对目标消费人群开展渗透式营销活动，持续借力热点事件进行借势营销，与年轻人“玩”在一起，“攻陷”娱乐圈，开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。1舆论引爆-策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。2体验引流-深入高校，掀起选秀热潮为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。3广告造势-明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度同时，周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。基于“跳出佐餐、打造娱乐美食潮牌”的核心战略，周黑鸭从2011年开始迅速迈入发展快车道，短短四五年时间，迅速成为中国休闲卤味领导品牌：2013年，周黑鸭销售突破13亿元，继续领跑休闲卤味市场；2014年，全国门店突破400家，销售突破18亿；2015年，实现营业收入2432亿元人民币，净利润55亿元人民币；2016年，周黑鸭港股成功上市，市值突破150亿港元结语从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃，周黑鸭脱离了同质化竞争的泥潭，实现了高速跨越式增长，这源于卓朴战略营销团队帮助周黑鸭审视了自身企业资源禀赋，运用黄金本能营销战略，挖掘了周黑鸭“娱乐”的核心价值。可以看到企业只有从自身优势出发，才不会受制于外界因素干扰，进而创造源源不断的价值增长。相信未来基于“黄金本能”的内生驱动，周黑鸭还将实现突破开创持续发展的新局面！

休闲卤味品牌周黑鸭发布2021年度业绩报告，数据显示：2021集团总收益为人民币2870亿元，同比增长316%；净利润为人民币342亿元，同比增长1264%。

虽然餐饮业整体大环境承压，但2021年的卤味赛道仍是黑马赛道，除了有以周黑鸭为代表的“卤味巨头”，还有众多资本入场，新秀不断崛起，卤味市场展现新格局。

《2022卤味品类发展报告》中指出，2018-2021卤味市场年复合增长率为123%，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。在疫情大考下，周黑鸭克服多重不确定因素的影响，同时面对卤味市场的竞争压力应势而变，通过多元化触达消费者、持续的研发创新等，多效并举坚定走长期主义路线。

卤味赛道“后劲十足”

近年来，卤味赛道可谓是热闹非凡。

2016年卤味行业市场规模刚刚突破800亿元，数据预测，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年突破4000亿元大关。

火热的市场，不断吸引新的入场者。腾讯去年投资入股热卤品牌盛香亭，菊花开卤味、鲜卤家等大小卤味品牌纷纷吸引资本入局，全品类产品零食公司，三只松鼠、良品铺子、来伊份等瞄准卤味赛道。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，周黑鸭在内的三家头部卤味品牌市场份额占比16%。尽管经过十多年的发展，三家头部品牌能够挖掘的市场份额仍不足20%。

也就是说，还有80%的市场份额有待挖掘。显然，卤味赛道虽然越发拥挤，但依然后劲绵长，头部品牌周黑鸭不愁没有发展空间。

多措并举周黑鸭转型逆袭

2020年初，周黑鸭加速推动第三次战略转型，取得了初步成效。

2021年，品牌战略转型依旧，面对竞争激烈的卤味市场，周黑鸭从门店、渠道、产品、供应链多个方面提升能力，助力品牌稳健发展。

1、持续“直营+特许经营”商业模式，社区门店成新亮点

2021年，周黑鸭持续推进「直营+特许经营」商业模式，一年内特许门店新增937家，增至1535家，直营及特许总店数达2781家，已进驻全国267个城市，持续加密市场。

2、多渠道触达年轻人，直播成为新常态

从线上渠道同样可以看出周黑鸭已渗透各个流量高地，2021年周黑鸭O&O业务贡献收入达920亿元，同比增长235%。

外卖方面，周黑鸭积极 探索 品牌联合营销，与外卖平台共创卤味节，丰富消费场景，并且通过精准投放引流，加大站内资源获取，提升获客率。在短视频与在线直播业务上，KOL直播和自营店铺直播双轮驱动，增强品牌曝光。

在近场零售方面，入驻叮咚、朴朴、盒马等七大生鲜平台，覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓，全年呈现快速增长势头。

3、加强新品研发，新爆款单品月销千万

为迎合不断升级变化的消费趋势，周黑鸭同样在新品研发上下足功夫。

2021年，周黑鸭推出的五香鸭脖、小龙虾虾球、虎皮凤爪成为新一代爆款大单品，同时新增素菜、水产、鸡副等产品。

数据显示，去年周黑鸭共卖出35万吨产品，包括鸭及鸭副产品、卤制红肉、蔬菜、其他卤制家禽类及水产类产品，数量比上年多近1万吨。

其中，新品贡献集团收入超5亿，而五香鸭脖、小龙虾虾球实现月销售额破千万元。

4、优化供应链，精细化运营拉动毛利率提升

2021年受疫情影响，全球爆发供应链危机，通胀高企导致上游原材料采购成本普涨，周黑鸭作为下游零售端品牌，面对着持续暴涨的原材料，进行了供应链整合优化。

2021年，周黑鸭升级整合供应链中心，引入OCM成本控制精细化管理体系，全面推进全链条供应链管控。

通过构建量价预测模型，精准制定采购计划，实现原材料储备的前瞻，有效对冲原材料成本的上涨；对生产、物流等环节进行全方位协同管理，持续提升全链条效率。

周黑鸭在华北、华中及华南已设有空间净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。2021年初，周黑鸭华东工厂投产，进一步提升了前端业务的配送时效。

END

卤味赛道从不乏竞争，除了经典辣味，小清新与重口味各项创意层出不穷，不断满足消费者多元化味蕾。而从品类看，从早期的鸭脖之争，到鸡鸭禽类之争，再到如今则是“万物皆可卤”。周黑鸭始终坚持产品的迭代创新，2021新品贡献集团收入超5亿，占比18%。新增素菜、水产等产品，并且聚焦头部口味，打造“五香鸭脖”“香辣虾球”“虎皮凤爪”等新一代爆款大单品。此外，集团还推出不同规格和价位的产品，满足更多消费需求。

卤味市场的竞争不断更迭，从“突出单品化、标准化、易复制”的10版本，到“从口味、食材中细分”的20版本，进化到了“更拼渠道和供应链”的30版本。如今卤味赛道的后浪纷至沓来，周黑鸭作为行业排头兵，从产品、渠道、供应链多个维度全面创新优化，蓄力向上，让我们看到不断上扬的生长姿态。

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周黑鸭是一家以熟食为主的知名品牌，深受广大消费者喜爱。而周黑鸭的老板周泉波，来自中国山东省菏泽市曹县。

据了解，周泉波出生于农村，从小就秉承着勤劳务实的农民精神。他曾在北京等地打工，一步步积攒了自己的资本。2003年，周泉波决定回到家乡创业，开设了一家小小的熟食摊。如今，他的创业故事已被广泛传颂，成为了山东籍商人的杰出代表。

周泉波的成功，得益于他非凡的商业头脑和不断追求创新的勇气。他始终坚持以质量为先，用心做好每一道菜品。他不断推陈出新，推出了一系列的创新烤鸭口味，吸引了更多的消费者。周泉波还注重品牌建设，不断拓展周黑鸭的市场份额，使其成为中国餐饮行业的佼佼者。

总之，无论是从他的出身和创业历程，还是周黑鸭的品牌形象和商业成就来看，周泉波都是一个值得尊敬和仰慕的成功人士。他的故事，也成为了许多创业者励志的榜样。

耍小聪明，险些赔掉菜场小生意

“蜗居”在武汉铭新街菜市场帮大姐酱鸭摊点打杂的19岁的周鹏怎么也没想到，10多年后竟然拥有了属于自己的全国连锁品牌——周黑鸭。回想起周黑鸭的辛酸起步史，周鹏还感慨万千。

半夜起床卤鸭子，早上整理、装卤鸭;把十只、八只鸭子挨个往酒店送，没时间吃早饭;送完货后已是中午，买鸭、宰鸭、腌制，晚上六七点钟去酒店结账，已是别人吃晚饭的时间，回想一下，自己竟然一顿饭还没吃上，这时才感觉到饿。最辛苦时，周鹏中午买五毛钱两个的面包，加六毛钱一瓶的汽水，算是犒赏。做小生意初期，周鹏的梦想就是赚钱改变这种穷苦的生活状态。

1995年，周鹏第一次创业是在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒店送货。这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板。在周鹏看来，温州老板的生意超好，又往酒店送货，一天下来能卖一两百只，对比每天只能卖10多只酱板鸭的自家生意，这可是个天文数字。

周鹏很清楚，论颜色、味道、知名度，自己做的酱鸭肯定跟“温州老板”差得远。这时他耍起小聪明，“当时属于投机倒把”。

“用骗取的手段不可能赢得长久的生意”，周鹏体悟到一个看似简单却又令很多人难以真正明白的道理。原本不好的生意变得更糟，周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价，周鹏在大姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。

更糟糕的事情还在后面。身无分文的周鹏那天晚上睡得很沉，早晨醒来却发现衣服被小偷钓到外面，最要紧的是为联系生意特意花1800元重金买的BP机也丢了。陷入“经济危机”的周鹏又遭此一劫，“走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”。

赔掉生意又丢掉长辈看来本不该买的BP机，心急如焚的父亲骂着“败家子”赶儿子回家谋事。一连串的打击让周鹏暗下决心：“做不好酱鸭死也不回家”!

频繁跑香料市场，找香料老板请教香薰料的味道、功效，借来香料古书逐字研究到深夜，买数百只鸭反复试验，周鹏花费几个月终于找到一种让人吃后难忘的味道。

1997年，周鹏把二姐从四川请来帮忙，在武汉集贸市场朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱鸭，玻璃罩上贴着“周记怪味鸭”的招牌。刚开业时，一只酱鸭卖22元。一个月下来，生意的一天才卖了132块钱，最惨的一天只卖掉一只，明显亏本。“没赚到一分钱，真的灰心起来，有打退堂鼓的念头。两个月的房租都交了，只能硬着头皮再撑两个月”。如果不是刚交完两月房租，周鹏就被迫败撤回老家了。

挤掉如意鸭赚得第一桶金

接下来的一个月，生意更加难做，菜场一条街上竟然陆续来了三家竞争者。

通过合理分配商品价格，周鹏找到了诀窍。他买回来的鸭一般5块到8块钱一只，但卖出去的价格肯定是10块钱。通过价格调整，鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月后，如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将，以关门告终。

年底结算，周鹏账面上有一万多块钱。到了1998年，周鹏的生意超好，因为味道很好，即使后来调高价格依然能卖得不错。生意时一天卖掉500多只，很多时候卖到下午两三点钟就能收摊，这在以前是难以想像的。生意越做越好，周鹏接着又在大江路菜市场开设了第二个摊点，还请来几个老乡帮忙。据周鹏透露，那年他赚了30万块钱，第一次感觉到做生意很有成就感。那时小作坊也只有几个员工。

2000年左右生意又迎来一个惨淡期，除了众所周知的“非典”影响外，还有一个重要原因是受到遍地都是的假冒怪味鸭的冲击。周鹏萌生出朴素的品牌保护意识。

摊点生意直走下坡路，生产作坊也极不稳定，一年内他辗转搬家三次，后来终于花40多万在汉口火车站旁边买下一块地，修建起了四层楼房。那时小作坊已有三四十人规模，小作坊有了生食、熟食的简单划分。

30万元买“开加盟店”教训

2004年时，周鹏有再次做大周黑鸭的意愿，那时他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”已经有几十家店面，这家店有个特点：只做直营，拒绝加盟。卤菜居然也能做这么大!周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店，“我们的味道比他们好，质量比他们高，并且有很多亲戚想加盟。”2006年，信心十足的周鹏一下在南昌开出11家加盟店，快速赚进20多万元。

“假货漫天，加盟店质量难以掌控，尽管都是亲戚管理店面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动，严惩问题店面，又花几十万块把剩下的店面高价回收上来。“我们这个行业风险是食品安全危机，做加盟难以掌控质量”，这是周鹏花30万元买回的教训。

小作坊完成蜕变

2008年，公司进入快速发展的一年，员工规模从60多人快速扩张到400多人，店面也由8家增长为50多家，销售额也突破亿元。“这都是现代化管理收到的效果”，周鹏尝到了做企业的甜头。

“我认为周黑鸭能从作坊走到品牌，都因为有个梦想。开始可能纯属为赚钱，现在的梦想就是想树立行业标杆，引领行业变革，尽管还未实现，但我们一直努力朝这个方向去走。我们的目标是做百年老店。”

周黑鸭是比较受欢迎的一个卤味，很多人都喜欢吃，有些人会邮寄给自己的亲人朋友，一般可以用顺丰、韵达、圆筒以及中通快递的，它们都会有冷链配送的业务，但是要提前和快递说明邮寄物品和邮寄需求。

寄周黑鸭用什么快递好

韵达、中通、圆通、顺丰等快递都可以邮寄熟食，但是建议选择有专业冷链快递业务的公司。

如果要往外地寄熟食的话，建议可以选择真空包装，然后在真空包装的外面再套上几层普通的包装，可以最大程度地保证食品的安全和卫生。

真空包装的周黑鸭可以寄快递，是不怕途中坏掉的。当然，如果你要买盒装的周黑鸭快递的话，个人建议去周黑鸭旗舰店购买，官方会用最快的快递寄送到你想送达的位置。

周黑鸭可以寄顺丰吗

可以。

顺丰快递可以邮寄周黑鸭。但需要注意的是，在邮寄之前，需要妥善包装好熟食，并向快递公司说明需要冷藏运输，以避免熟食在运输过程中腐烂变质。

顺丰快递可以寄熟食，但需要增加冷冻的材料，并告知揽收人员邮寄的是熟食。对于不同地区的邮寄时间，一般省内市内最快两天可以到达，省外则需要根据距离和物流情况而定，可能需要3天或更长时间。如果需要更详细的信息，建议直接联系顺丰速运的客服人员。

周黑鸭寄顺丰几天能到货

一般48-72小时能到。

顺丰速运一般正常情况是1-2天就可以收到了，但也分很多情况，如同城，省内，省外送达时间都不一样，省外正常要2天或者第3天到。

顺丰配送货件的时效相比于其他快递是更快的，顺丰承诺时效是48小时内到货。省外正常要第2天或第3天才能到，不超过4天。有些限制型产品不能走空运，只能选择陆运的话，正常是要2至3天以上才能到。如果天气情况不佳，也是会推迟派送时间的。

1、黄陂荆蜜

黄陂荆蜜，湖北省武汉市黄陂区特产，中国国家地理标志产品。黄陂荆蜜，为中国四大名蜜之一，荆蜜源自湖北省武汉市黄陂区主要野生植物荆条花，主产地在以山林和丘陵地带为主的木兰生态旅游区。

2、黄陂荸荠

黄陂荸荠，湖北省武汉市黄陂区特产，全国农产品地理标志。黄陂荸荠因其独特的口感和营养，明清时期成为朝廷贡品。黄陂荸荠，个大、皮薄，黄陂荸荠具有球茎扁圆、脐平，表皮枣红色，肉脆色白、汁多渣少及味甜等。

3、孝感麻糖

孝感麻糖是湖北有名的特产小吃之一。配方是以精制糯米、优质芝麻和绵白糖为主料，配以桂花、金钱桔饼等，经过12道工艺流程、32个环节制成。

4、武穴酥糖

武穴酥糖，湖北省武穴市特产，中国国家地理标志产品。武穴酥糖有香、甜、酥、脆四种特色，制作原料中主要有麻屑、白糖、香条、桂花等，食时甜酥，骨子虽用饴糖熬制而成，但松脆，落口消深，不沾牙齿。

5、黄鹤楼香烟

黄鹤楼品牌香烟得名于江南三大名楼之一的湖北省武汉市长江南岸蛇山峰岭之上的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。