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记者|马跃
编辑|牙齿韩翔
今年可能是近年来最特别的圣诞节——本来应该是一个充满商家促销、线下游行、大型派对和购物狂欢、各种品牌广告的年度销售旺季，因为欧美的反复疫情，加上疫情防控的隔离政策，冲淡了很多节日的气氛。再加上大范围的经济低迷带来的业绩压力，各品牌都砍掉了大量的营销预算，使得原本应该是“创意大赛”的圣诞和新年两个季节黯然失色。
但2020年对很多人来说仍然是充满波折和令人印象深刻的一年。无论如何，大公司还是会在年底“发声”，即进行一定的品牌营销，拉近与消费者的距离。从目前街上的作品来看，圣诞节的创意依然是爱、温暖、治愈的主题，并没有太强的价值观宣传或争议性宣传。
我们来看看几个有代表性的品牌是怎么做的。
从表现形式上来说，很多圣诞广告都采用了CG动画的形式，突出了一种独特的节日奇幻色彩。这也是迪士尼所熟悉的。它的圣诞广告是一部3分钟的动画短片，时间线横跨80年——劳拉奶奶童年时得到了一个米老鼠玩偶，对她的陪伴珍藏了很久。当她拿着这个娃娃回忆起自己的童年时，年迈的奶奶一脸怀旧和深思。为了让奶奶开心，孙女用奶奶小时候的节日装饰品装饰家里。
[迪士尼:魔法永远在那里]
“我们的目标是通过家庭、爱情和特殊节日传统的主题讲述一个普遍的故事。”迪士尼欧洲、中东和非洲高级副总裁塔西亚·菲利帕托斯(Tasia Filippatos)说。
“寻找圣诞老人”是圣诞节不可避免的故事主题，尤其是对孩子们来说。可口可乐今年的圣诞大片以“家庭、社区和感恩”为主题。圣诞节快到了，爸爸要去海上工作了。在他离开之前，他的女儿给他一封信，让他交给圣诞老人。
【可口可乐:给圣诞老人的一封信】
为了完成女儿的心愿，父亲千里迢迢来到北极找圣诞老人，结果发现圣诞老人家里没有人。这个时候，圣诞老人居然自己开着卡车来接他回家。原来女儿的圣诞愿望是父亲能回家过节。
有趣的是，今天圣诞老人的形象与可口可乐的广告密切相关。
在20世纪30年代之前，人们对圣诞老人的印象并不固定。他可以穿着红色，胖乎乎的背着礼物口袋，也可以是绿色的高瘦小精灵。直到1930年，为了促进冬季饮料的销售，可口可乐开始在报纸和杂志上大规模宣传圣诞节。1931年，著名插图画家哈东·松布洛(Haddon Sundblo)被要求创作可口可乐广告中圣诞老人的经典形象。海报中，这位红袍白胡子的老人，带着慈祥的笑容，一手摘下红帽子，一手举起一杯可口可乐，念出了自1929年起引入的这句话。在随后的三十年里，桑德布洛继续为可口可乐创作了数百幅广告画，他设计的圣诞老人形象也随着可口可乐的大众营销传遍了世界各地。
可口可乐的圣诞卡车也是延续了20多年的传统标志性元素。由于疫情，可口可乐今年不会举办圣诞“卡车之旅”。相反，它将被纳入一个圣诞广告大片。
今年苹果的圣诞广告不讲温暖的故事，而是以产品为主。
【苹果圣诞广告】
美国说唱歌手和音乐家Tierra Whack在HomePod·米妮的陪同下回到她的公寓，开始了音乐和动感的体验。这与苹果以往的讲故事风格不同，它将日常生活的场景与魔幻的超现实主义相结合。
微软的圣诞广告是“一只狗的梦”:一家四口人一起玩微软产品。爸爸在玩微软飞行模拟器，儿子在玩XBox，女儿在玩我的世界，妈妈在和同事在线开会。家里的狗狗很孤独，睡梦中梦见和好朋友一起漫游微软游戏世界，借助即时会议软件微软团队联系其他伙伴。
【微软圣诞广告:一只狗的梦】
今年欧美圣诞广告的一个现象是，谈论疫情对人们生活的影响并不常见。
根据市场研究机构Ace Metrix的分析，各大品牌在通过创意传递信息时可能会感到压力。他们既要温暖爱情主题，又要尽量避免面对面见面的描写。对于欧美大部分人来说，广告里的人戴不戴口罩，似乎没那么重要。
